Lidl on the go

Le discounter ouvre une formule urbaine

Lidl a ouvert cette semaine son premier point de vente citadin dans le centre d'Anvers. Avec deux zones de caisse, la possibilité d'acheter du café Nespresso et une gamme on-the-go, le magasin de la Frankrijklei se démarque des autres points de vente Lidl.

Le nouveau magasin est situé dans le centre-ville, à l'intersection de la Frankrijklei et de la Keyserlei, proche donc de la gare centrale. Il profite dès lors d'un grand passage, une spécificité sur laquelle le discounter n'hésite pas à jouer. Il s'équipe ici de deux entrées et de deux zones de caisse. D'un côté on trouve les nombreux arrêts de bus de la Keyserlei, de l'autre les nombreux passant de la Frankrijklei. "Les deux rues sont trop commercialement importantes que pour ne pas en jouer", soutient Pieterjan Rynwalt, le porte-parole de Lidl.

L'assortiment lui aussi s'adapte à cette clientèle pressée. Ainsi, on retrouve deux blocs "Chef To Go"  clairement indiqué à l'entrée du magasin dans lesquels se trouvent les produits on-the-go, une première pour Lidl. Si les salades préparées et sandwichs ont déjà été vendus par Lidl, ils n'ont jamais été aussi largement représentés en rayon. Autre première pour Lidl: la vente de canette de boissons fraiches à la pièce. "C'est du jamais vu pour un discounter", s'exclame Pieterjan. 

A la caisse, on retrouve d'autres réfrigérateurs on-the-go contenant des bouteilles, des canettes mais aussi des crèmes glacées.

Les autres produits on-the-go tels que les chewing-gums et les barres chocolatées sont quant à eux également placés près des caisses. 

Les caisses sont légèrement plus petites que dans un Lidl standard, mais cela serait davantage lié à la forme du bâtiment. Une zone dispose de 5 caisses, l'autre de 4 caisses.

Avec ses 860 m2, le magasin est légèrement plus petit que les autres nouveaux Lidl. Pourtant, grâce au fait qu'il n'y a pas d'allée centrale destinée au non-food, le point de vente gagne beaucoup d'espace.  Vous ne trouverez pas ici d'offres temporaires comme le mobilier de jardin de la semaine. Ces mètres carrés gagnés sont ici utilisés pour l'offre de fruits et légumes.

Bien que le point de vente soit légèrement plus petit, 26 personnes y travaillent. C'est plus que dans la moyenne des Lidl qui emploie en général 14 à 19 personnes. "La présence de deux zones de caisse influe évidemment sur ce fait, tout comme une rotation plus rapide", nous explique-t-on.

Le nouveau Lidl  concentre ses efforts sur les courses rapides et on-the-go. "Le magasin est conçu pour accueillir, outre le voisinage, les personnes qui font quotidiennement leurs emplettes sur le chemin du travail ou de leurs courses". Bien que des chariots soient disponibles, ce sont dès lors les paniers qui priment.

C'est la raison pour laquelle ce Lidl ne dispose pas de parking, mais bel et bien d'un abri pour vélos. Et pour ceux qui voudraient faire leurs courses en voiture, un autre Lidl, le long de la Lange Kievitstraat, dispose lui de 80 places.

Mais le point d'attention se trouve ailleurs: à la machine à café Nespresso. Pour 50 cents, le client pourra siroter un café tout en réalisant ses courses. "Là aussi c'est inattendu pour un discounter", soutient Pieterjan Rynwalt qui voit cette machine avant tout comme un service supplémentaire proposé à la clientèle. Une machine, qui c'est certain ne fera aucun mal à l'image de Lidl, qui se dissocie une fois de plus du hard discount. Avec le magasin de la Frankrijklei, Lidl a ouvert sa première formule urbaine. Pourtant le distributeur n'a pas opté pour un nouveau nom et ne veut pas qu'on associe ce magasin aux points de vente de proximité. "Mais si nous devions répondre aux magasins de proximité, alors ce serait ce magasin. Il ne s'agit pas d'un point de vente urbain mais bien d'un point de vente dans la ville, adapté de manière optimale à son environnement", nous explique le futur CEO Boudewijn Van den Brande. Pour illustrer ces propos il nous suffit de regarder les murs du magasin, couverts de photos d'Anvers.

Les prix restent quant à eux les mêmes et le nombre de référence également (à l'exception du non-food). Ce premier point de vente en centre-ville servira de test. "Nous devrons tirer les leçons de cette situation. D'ici un an, beaucoup de choses peuvent encore se passer", déclare le porte-parole.