Reportage: le nouveau visage d’Intermarché

A Hannut, s’est ouvert un magasin ambitieux, qui préfigure le nouveau concept des Mousquetaires belges, tout en développant des élément spécifiques autorisés par son format de 2.750 m2. Tour du propriétaire...

Ce que Hannut révèle du nouveau concept

1. Le libre service assisté

Les Mousquetaires belges restaient très attachés à la formule du rayon traditionnel. Ne fût-ce que parce que beaucoup de magasins sont nés à partir d'une boucherie. Ou parce que le profil moyen du réseau est plus rural que citadin. Mais plusieurs arguments plaidaient en faveur du préemballé: l'efficacité de la formule sur de larges plages d'ouverture, sans alourdir la structure de coûts. L'économie réalisée peut être réinjectée sur d'autres paramètres, tels que le prix. L'évolution s'inscrit aussi dans une tendance de modernité qui s'impose à travers tout le retail européen. Si la norme devient le préemballé, le personnel en atelier reste disponible pour répondre aux demandes spéciales de la clientèle.

2. Une touche de discount

Séduire sur le frais, rassurer sur le sec: Intermarché veut retrouver en Belgique les attributs d'image discount qui entourent davantage l'image de l'enseigne en France. Un effort qui va essentiellement porter sur le sec. Outre sur les étiquettes, il s'exprime dans l'ambiance plus simple et austère de l'épicerie et des liquides, et devrait aussi transparaître dans une communication qu'on nous décrit offensive. L'allée centrale est désormais mieux identifiable, elle polarise les promotions en cours.

3. Le frais monte en puissance

Si tous les magasins du réseau n'auront pas la surface dont dispose Hannut pour revendiquer son expertise sur cet univers, le frais méritera pourtant un soin nouveau. D'abord parce que le concept lui accorde une surface revue à la hausse. Ensuite parce que les éléments de langage du concept visent à mieux le mettre en valeur et favoriser la tentation: mobilier bas, signalétique inscrivant l'offre dans une filière de qualité, homogénéité de la présentation.

4. Fournir les sous-titres

Un gros effort est consenti pour améliorer la lisibilité de l'offre. C'est notamment le cas au rayons surgelés, où à la cave, traitée avec élégance et simplicité. Dans le marché du frais, le mot d'ordre est clairement d'allier le savoir-faire et le faire savoir.

5. L'esprit local

Plus que tout autre, le réseau Intermarché a intérêt à enraciner sa légitimité locale. Le nouveau concept réserve une place de choix à une logique de circuit court, et à la présence en rayons des produits des artisans du crû.

Ce qui est propre à Hannut

Hannut pousse loin la différentiation sur le frais: la marée décline une offre inédite dans la région. Tous les plats préparés sont cuisinés sur place. Et un bar à sushis fait son apparition.

La boulangerie abandonne le cru surgelé pour du véritable pain maison. Des tables rustiques, comme à la cave, réchauffent l'ambiance, et jouent de leurs tiroirs pour mettre en scène des offres d'impulsion.

L'offre en cosmétique s'étend proportionnellement à la taille du magasin: 300 références ont été rajoutées par rapport à l'assortiment standard de l'enseigne. A noter: la présence de bancs de lecture à la librairie.

Côté services, la clientèle profite du Lunch Garden et des commerces de la gallerie. Le magasin va jusqu'à mettre à sa disposition des toilettes.

Construit durable, le magasin décline aussi cette philosophie sur le parking, où des bornes de recharge pour véhicules électriques sont en attente d'installation.

Un rond-point a été aménagé pour multiplier les points d'accès (trois). C'est sur cette façade qu'un drive viendra s'adosser. Le point final à un exercice de différentiation avec une vive concurrence locale.

La preuve? Ce Lidl, inauguré juste en face, et la même semaine.