Delhaize maakt komaf met het traditionele winkelparcours

Delhaize ontketent een kleine revolutie. In zijn gloednieuwe winkel in Nijvel breekt de retailer met het traditionele winkelparcours. Deze vestiging is de eerste volgens het nieuwe concept, maar in de komende drie jaar zal ook de rest van het winkelpark in een nieuw jasje worden gestoken. De retailer zal daarvoor jaarlijks 200 miljoen euro investeren.

Vergeet het traditionele winkelparcours zoals we het bij vele Belgische supermarkten kennen. Delhaize heeft een volledig nieuw concept uitgewerkt dat uitgaat van de behoefte van de klant. In Nijvel stelde de retailer zijn allereerste winkel volgens het gloednieuwe concept voor. Voor het einde van dit jaar zullen er nog 9 andere vestigingen volgen. Bovendien zal het bedrijf de komende 3 jaar jaarlijks 200 miljoen euro investeren in de vernieuwing van heel zijn winkelpark. “De ontwikkeling van dit nieuwe concept heeft een jaar geduurd. Al onze medewerkers hebben eraan meegeholpen en werden betrokken in het proces. Onder hen ook onze franchisenemers die erg enthousiast waren over het project”, vertelt Xavier Piesvaux, CEO van Delhaize, ons.

Maar wat maakt dit nieuwe concept nu zo uniek in vergelijking met de vorige concepten van Delhaize? “In tegenstelling tot het nieuwe concept, braken de vorige concepten niet genoeg met wat er gangbaar was op de markt. Dat is volgens mij nu wel het geval, al is het uiteindelijk de klant die zal bepalen of dat ook echt het geval is…”, zegt Xavier Piesvaux.

Wat vooral opvalt is dat Delhaize het algemene winkeltraject heeft omgegooid. We geven u alvast een rondleiding...

Fresh Atelier by Foodmaker

De tour start bij het gloednieuwe Fresh Atelier dat klanten gezonde maaltijdoplossingen aanbiedt. Klanten vinden er onder meer bereide salades, broodjes, een salade bar om zelf je maaltijd samen te stellen, verse sappen, maar ook warme dranken om mee te nemen. Alles wordt in goede banen geleid dankzij Foodmaker, de trouwe partner van Delhaize. Alle maaltijden worden ter plaatse bereid onder het goedkeurend oog van de consument. Het Fresh Atelier bevindt zich bovendien vlak bij het on-the-go gamma en de self-scan kassa’s, wat handig is voor klanten die hun boodschappen snel willen doen. Naast convenience wordt ook duurzaamheid hier hoog in het vaandel gedragen. Zo worden in alle fruitsappen en soepen van de dag onverkochte producten uit de afdeling fruit & groenten gebruikt, om voedselverspilling tegen te gaan. Opvallend: klanten kunnen niet eten in de winkel. “Dat klanten ter plaatse kunnen eten, behoort niet tot onze principes. Dat is niet ons domein. Al kan het natuurlijk zijn, naargelang de opportuniteiten, dat de mogelijkheid zich wel aandient in sommige winkels”, verduidelijkt Xavier Piesvaux.

Tegenover het Atelier vinden klanten de rayon met de aperitiefhapjes en het vers gesneden fruit. “Steeds meer Belgen halen aperitiefhapjes in huis wanneer ze vrienden ontvangen. Het is een tendens die nog lang zal meegaan, daarom hebben we ons gamma fors uitgebreid. De rayon Apero Time maakt integraal deel uit van het nieuwe concept”, hoorden we al eerder tijdens de Delhaize Discovery Day.

Bakkerij

De bakkerijafdeling is als volgende aan de beurt. We vinden er naast allerlei zoetigheden en gebak, ook brood en stokbroden, al dan niet bio. Een toog in het midden van de rayon zorgt ervoor dat alle artisanale producten extra in de verf worden gezet. Nog opvallend? Delhaize werkt voortaan met etiketten die geprint worden per broodtype. Gedaan dus met verschillende soorten zakken. Klanten kunnen voortaan bovendien kiezen voor herbruikbare broodzakken waar ze hun bijhorende etiketten op kunnen plakken: dat is niet alleen veel gemakkelijker, maar ook ecologischer. Al blijft het nog de vraag of klanten snel de reflex zullen hebben om hun herbruikbare zakken bij elk winkelbezoek mee te nemen.

Drank en wijn

Links gaat het parcours verder met de drankafdeling. We vinden er niet alleen melk en andere dranken, maar ook een uitgebreide wijnrayon. Een erg logische ligging aangezien de consument zijn kar eerst moet vullen met zwaardere producten. De retailer heeft er bovendien voor gekozen om de dranken van meest naar minst gesuikerd te plaatsen. “We hebben de gang voor de dranken 20% vergroot om nog meer comfort te bieden aan de shoppers. Hier bevinden de zwaarste en minst wendbare producten zich en dat vraagt dus een belangrijke plaats”, verduidelijkt Xavier Piesvaux.

Niet alleen het design, maar ook het aanbod en de service in de wijnrayon, een van de sterktes van de winkel, werden aangepakt. Wijnkenners vinden er de grootste grand cru's op de virtuele schermen in de rayon. Elke bestelling die hierop wordt gedaan, kan de volgende morgen worden opgehaald in een afhaalpunt of kan aan huis worden geleverd. Klanten die producten willen bestellen hoeven simpelweg het gewenste product aan te duiden, hun app Delhaize.be te openen en de bestelling te plaatsen.

In totaal zijn er 5 schermen aanwezig in heel de winkel: in de rayon van de wijn, de wasproducten, pet care, bio en bij de cosmeticaproducten. Klanten kunnen dankzij deze schermen gemakkelijk honderden producten bestellen bovenop de 20.000 referenties die aanwezig zijn in de winkel. Dat online aanbod omvat exclusievere merken, gezinsverpakkingen, 70 bijkomende bioproducten en 150 specifieke en enkel bij Delhaize beschikbare wijnen. De teams van de winkel werden bovendien opgeleid om indien nodig klanten te helpen bij deze nieuwe manier van winkelen.

Opvallend: voor het eerst worden de categorieën koffie en chocolade samen gepresenteerd, in de buurt van de wijn.

Een driehoek in de versafdeling

Wie de supermarkt binnenkomt, komt niet langer in de afdeling fruit en groenten terecht. Die rayon verhuist naar de achterkant van de winkel en krijgt daar helemaal centraal een plaats. Achteraan in de winkel ontstaat een zogenaamde driehoek van verse producten: fruit en groenten, vis en beenhouwerij. Het voordeel van de opstelling is dat je er makkelijk terug heen kan als je iets vergeten bent, terwijl je er ook al zicht op hebt vanaf de ingang. Je kan dus in één oogopslag het geheel van de categorie zien, wat volgens Delhaize toelaat de klant beter te overtuigen om er aankopen te doen.

Volgens Xavier Piesvaux moet de opstelling ervoor kunnen zorgen dat het aandeel van versproducten in de winkelmand verhoogt. “We zijn ervan overtuigd dat het zijn vruchten zal afwerpen eens de klant het concept heeft leren kennen.” Bijkomend pluspunt: het sluit aan op de logica van de klant, die vaak de meer fragiele versproducten, zoals groenten en fruit, in de winkelkar legt na producten die zwaarder wegen, zodat ze niet beschadigd raken.

De lage meubels die uitgeven op de versdriehoek en de gebruikte materialen creëren bovendien de atmosfeer van een overdekte markt, een concept dat wel meer retailers vandaag koesteren. Vlakbij de visafdeling is er ook een ‘sushi-atelier’ dat niet langer als een stand gepresenteerd wordt, maar verwerkt zit in een muur, en nog een slagerij. De toonbank voor de slagerij maakt dus zijn grote comeback! “We hebben een extra inspanning geleverd op het vlak van onze traiteur en onze diensten. Het slagersatelier biedt niet alleen een compleet gamma, maar ook maaltijden die ter plaatse gemaakt zijn. Op dezelfde manier zijn de vis en visrecepten ook uitgebreid aanwezig in de winkel”, aldus Xavier Piesvaux. 

Het design van de winkelinrichting – uitgedacht door Minale Strategy Design – van de charcuterie- en kaasafdeling zetten het artisanale karakter van het aanbod in de verf. Iets wat benadrukt wordt door foto’s van lokale producenten. “Die portretten worden regelmatig vervangen om zo onze talrijke artisanale leveranciers te laten zien”, aldus de CEO. 

Delicatessen

Dankzij de driehoekige opstelling in de versafdeling is de afdeling delicatessen ook beter toegankelijk en krijg je een zicht op de portretten die er uithangen. 

Op het kruispunt van alle rayons is er een ‘straat met promoties’, de plaats van afspraak voor klanten die koopjes willen doen. Kinderen kunnen hun hart dan weer ophalen in de Kids corner, terwijl de ouders verdergaan met de inkopen of een koffie drinken. “De koffiemachine die we daar geplaatst hebben, is bedoeld voor degustatiedoeleinden. De klant kan hier de koffie van ons huismerk proeven vooraleer hij het koopt”, aldus Xavier Piesvaux.

Ultravers en diepvries

Het parcours sluit af met de afdeling ijs en diepvries, wat nog steeds past in de logica van de cliënt: de koude keten moet zoveel mogelijk gerespecteerd worden. Bij de kassa’s tenslotte valt de sterke aanwezigheid van self-scanning op.

Conclusie

Een kort winkeltraject voor klanten die geen tijd hebben en een versafdeling in het midden van de winkel, zijn de twee opvallendste elementen van het nieuwe concept. Naast een simpele herinrichting, heeft Delhaize ook de tijd genomen om zich in de plaats van de klant te stellen en te kijken waar hij behoefte aan heeft: Waarom heel de winkel doorkruisen als ik enkel een snelle hap of een drankje nodig heb? Moeten mijn groenten en fruit altijd plat gedrukt worden door het gewicht van de overige producten? Hoe gezond eten als ik geen tijd heb om te koken?

“Het nieuwe concept werd uitgewerkt met het oog op een zo logisch mogelijke aankoopervaring. Voor het eerst worden zwaardere producten, zoals de dranken, aan het begin van het parcours geplaatst zodat ze onderaan in de kar of het mandje liggen. De afdeling fruit & groenten bevindt zich op de beste plaats in dat parcours en de afdeling diepvries aan het einde ervan, uiteraard om de koude keten zo goed mogelijk te bewaren”, vat Delhaize samen.

Uitrol van het nieuwe concept

De supermarkt van Nijvel is de eerste supermarkt van Delhaize in België volgens dit nieuwe winkelconcept. Nog dit jaar zullen 9 andere supermarkten (waarvan 1 AD-Delhaize) vernieuwd worden. In de loop van 2019 volgen er nog eens 36 andere supermarkten. Nu al zijn er 2 Proxy Delhaize-winkels die delen van het nieuw winkelconcept al hebben geïntegreerd in hun winkel (Proxy Sint-Amandsberg en Proxy Kouter). Dat nieuwe proxy concept zal in de loop van oktober worden voorgesteld.