Dossier Alcoholische dranken en aperitieven in volle verandering

Het jaar 2023 was duidelijk geen goede jaargang voor de categorieën alcoholische dranken, sterkedranken en aperitieven. Sommige segmenten hadden het lastiger dan andere en bedrijven trachtten de achterstand in te halen met innovaties voor de meest veelbelovende producten, zoals bij de alcoholvrije alternatieven. 

Zowel de A-merken in de sector als de retailers ontkennen niet dat de categorie alcoholische en sterkedranken, net als die van de aperitieven, te lijden heeft onder een dalend volume in de foodretail. Als gevolg daarvan zijn er niet veel die de komende maanden willen inzetten op productinnovaties. We gaan hier niet uitgebreid in op de redenen waarom de categorie in moeilijkheden verkeert (dalende koopkracht, inflatie, teruglopend alcoholverbruik, enzovoort), maar we schetsen wel een overzicht van de situatie. Eerst willen we er nog even aan herinneren dat we hier spreken over twee verschillende categorieën, met enerzijds alcoholische en sterkedranken, en anderzijds de aperitieven. Op jaarbasis (NielsenIQ, MAT P01 2024) is de categorie van alcoholische en sterkedranken gekrompen met 2,1% in waarde, vooral omwille van een aanzienlijke volumedaling met 7,2%. In vergelijking met de andere alcoholische dranken (bier, wijn en aperitieven) kent de categorie alcoholische en sterkedranken de meest spectaculaire terugval. Als we de segmenten nader bekijken, is whisky nog altijd de meest verkochte alcoholische drank in volume, gevolgd door wodka en gin. In alle segmenten ging het volume achteruit, wat ook logisch is bij een algemeen dalende trend. Sommige experts die we spraken, stelden dat in de huidige context elke positieve evolutie van het volume al een prestatie is. Het enige straaltje hoop komt van wodka, die al enkele jaren een rijzende ster is, vooral dankzij de gearomatiseerde versies. Wodka kende het afgelopen jaar een groei in waarde van 5,8%, gewoon doordat deze drank “slechts” 1,8% in volume heeft verloren. Tequila, het kleinste segment bij de alcoholische dranken, zette met +1,4% ook een positieve waarde neer. De sterkste daling noteren we bij gin, die erg populair is geweest en er nu logisch gezien op achteruit gaat (toch -7,9% in waarde). 

Stijgende waarde voor de aperitieven

In vergelijking met alcoholische en sterkedranken doet het segment van de aperitieven het veel beter, met een waardestijging van 1,5% ondanks een volumedaling van 4,3% (NielsenIQ, MAT P01 2024). Een van de redenen van die betere prestatie is het lagere alcoholgehalte dat geliefd is bij de consumenten, maar er is ook een verband met de segmenten van de mousserende wijnen, waar er trouwens een grote verschuiving te merken valt. Sinds enkele jaren geven consumenten immers de voorkeur aan schuimwijn, die 3% in waarde heeft gewonnen, ondanks een volumedaling van 4%, ten koste van – durven we het nog eens zeggen? – champagne, die het afgelopen jaar niet minder dan 8,2% aan waarde heeft verloren, vooral als gevolg van een volumedaling met 20,4%! We gaan het hier echter niet zozeer hebben over champagne en schuimwijn, maar wel over de andere kleine segmenten: porto, premixen, bittere aperitiefdranken, vermouth, anijsdranken, cider en sherry. Met uitzondering van champagne en de anijsdranken is de waarde van alle segmenten gegroeid. Een bijzondere vermelding verdienen hier de bittere aperitiefdranken, weliswaar een klein segment in de categorie, dat wel een hoge vlucht nam met een waardegroei van 7,1%, dankzij een volumestijging van 2,8%! Met dit in het achterhoofd heeft Campari besloten om het merk Picon te herpositioneren op de Belgische markt, met de nadruk op het klassieke aperitief Picon Bière. “De nieuwe positionering van het merk steunt op zijn erfgoed door het retro-vintage element te behouden en tegelijkertijd een premiumdimensie toe te voegen”, verklaart Francesca Arcangeli, marketing director bij Campari. “De focus op het Picon Bière-aperitief maakt deel uit van deze herlanceringsstrategie, met als doel een nieuw publiek te bereiken: jong, stedelijk, dynamisch, gehecht aan authenticiteit, eenvoud, echte connecties en de fundamentele waarden van het leven.” 

Eén merk in het bijzonder heeft sterke prestaties neergezet. “Het meest competitieve merk dat in 2023 als beste uit de bus kwam, is duidelijk Aperol, met een groei van 7% in volume (+51kL), vooral aangedreven door een 360°-marketingcampagne”, beschrijft François Kulakowski, category development manager bij Bacardi-Martini. Naast enkele tekenen van groei in bepaalde segmenten beschrijft François Kulakowski ook een aantal trends waar de spelers uit de sector op rekenen om de verkoop te ondersteunen: moderne aperitieven, het premiumaspect en de trend om van alles een cocktail te maken.