Er werd al een hele tijd naar uitgekeken, en sinds vandaag is het er: het nieuwe winkelconcept van Aldi. En het moet gezegd: het uiteindelijke concept en de bijhorende strategie ontgoochelen niet. Het winkelpunt dat vandaag in Diegem voorgesteld werd (en vanaf woensdag open gaat) lost de verwachtingen die de hard discounter zelf schiep door aan te kondigen dat het de shopervaring helemaal wou veranderen en meer de klemtoon wou leggen op verse voeding, zonder zijn DNA van hard discounter te verloochenen. De persconferentie van de supermarkt, die zich voorheen altijd in stilzwijgen hulde tegenover de buitenwereld, liet ons toe om zelf te ervaren hoe groot de verandering is.
Een indrukwekkende roll-out
Het ritme waarmee het nieuwe concept uitgerold wordt, is indrukwekkend – dat is het minste wat je kan zeggen. Vanaf april worden een reeks winkels, zoals in Geel, Courcelles, Zottegem of Maldegem, al aangepast aan het nieuwe concept. Daarna wordt het nieuwe concept aan hetzelfde tempo uitgerold. Ongezien in België. Oordeel zelf: 167 winkels in de komende 12 maanden, nog eens 141 die tussen dit en 18 maanden aangepakt worden, om tegen eind 2019 zowat het het hele winkelpark (450 winkels) klaar te hebben. Het is een blitsoffensief, aan een tempo van 7 filialen per week. De aanpak is heel nauwgezet: de omschakeling betekent telkens een commerciële inactiviteit van 6 dagen, omdat de werken beginnen na de sluiting op zaterdagavond en duren tot de opening op de ochtend van de zaterdag die erop volgt. Alleen een veertigtal winkels die een zwaardere verbouwing vragen, zullen niet zo snel klaar zijn. Met de hele operatie is een investering gemoeid van 350 miljoen euro, de grootste ooit voor Aldi België, zegt Wim Voet, Managing Director Operations de Aldi Holding. Daarnaast investeert Aldi ook nog in zijn logistieke infrastructuur, zoals een nieuw depot in Turnhout.
Welke impact op de markt?
Naast de investering in de winkels focust Aldi ook op opleiding en rekrutering van personeel. Het accent dat Aldi legt op het assortiment verse voeding heeft het belang vergroot van de kwaliteitscontrole op de winkelvloer. Het personeel moet voldoende bagage hebben om die kwaliteit te waarborgen. De opleiding van de winkelbedienden begint concreet 8 dagen voor de heropening van de vernieuwde winkel. En daar blijft het niet bij: daarnaast creëert Aldi in de komende 2 jaar 450 nieuwe jobs. Dat is precies het aantal winkels dat Aldi in ons land heeft: de vernieuwingsoperatie levert dus één extra job per winkel op.
Heeft dat te maken met de nadruk op de versafdeling? Deels wel. Maar het heeft ook te maken met het beheren van de verhoogde omzet die het nieuwe concept moet genereren, een groei waar Wim Voet alle vertrouwen in heeft, gesteund door testen die sinds juni 2016 uitgevoerd werden. “De investeringen zijn er, het vertrouwen ook. We hebben onze berekeningen goed gecheckt en nog eens gecheckt.” En het is net daarom dat het tempo van de omschakeling in België zal inslaan als een bom: 450 winkels aanpassen in 2 jaar tijd, het is een geweldige duw voorwaarts voor de omzet en het marktaandeel van Aldi, en tegelijk een directe bedreiging voor de concurrentie.
Met de voorstelling van het nieuwe concept zweert Aldi zijn identiteit als hard discounter niet af, in tegenstelling tot Lidl, dat het over ‘smart discount’ heeft. Het is niets meer dan een kwestie van woorden: de werkelijkheid is dat de klassieke hard discount definitief een bladzijde omgeslagen heeft. De fundamenten blijven wel hetzelfde: presentatie van shelf ready packaging of op palletten, en 95% van het assortiment (1.250 referenties, waarvan ¼ vers) bestaat uit private labels. Er zijn enkel 40 merken en 50 à 55 sterreferenties van nationale merken. Maar de nieuwe winkels van Aldi ogen, net als die van Lidl vroeger, veel frisser en moderner. Paradoxaal genoeg is het vandaag enkel Colruyt dat het Spartaanse uiterlijk van de hard discount in zijn winkels handhaaft.
De kaarten op de markt zijn herschud
De evolutie van Aldi was aangekondigd, ze was verwacht en ongetwijfeld keken de rivalen er ook naar uit. Het is vooral het ritme van de omschakeling die verrast. En die wellicht het startschot betekent voor een strijd tussen de distributeurs, of ze nu discounter zijn of niet, waarvan de formule wel duidelijk is, maar waarvan het verschil op de winkelvloer zelf steeds minder duidelijk is. Alle distributeurs en alle nationale merken hebben altijd veel inspanningen geleverd om zich te differentiëren met de hard discounters. Wanneer die zijn formule herziet, wordt die missie alsmaar moeilijker.