Aldi en zijn reclamebureau The Backroom (TBR) werden gisteravond tijdens de uitreiking van de Effie Awards bekroond voor de reclamecampagne “Aldi-producten zijn even goed als A-merken. Alleen goedkoper”. Een van de belangrijkste prijzen in de reclamewereld.
De Effie Awards zijn dé belangrijkste reclameprijzen in België. De jury, bestaande uit adverteerders, reclameagentschappen, academici en marktonderzoekers, beloont reclamecampagnes die niet alleen inzetten op creatief maar die ook echt ‘werken’. De winnaars zijn stuk voor stuk campagnes die hun effectiviteit en impact hebben bewezen. Dit jaar wist Aldi en zijn reclamebureau The Backroom een Bronze Effie Award in de wacht te slepen voor zijn campagne “Aldi-producten zijn even goed als A-merken. Alleen goedkoper”. In die reclamecampagne toont Aldi via blinde smaaktests aan dat de Aldi-huismerken minstens even goed zijn als de bekendere A-merken, met als enige verschil dat de producten goedkoper zijn.
De campagne liep van eind 2017 tot begin 2019 en evolueerde van een eenvoudig beeld met 2 kokers (merk X vs. merk Y) naar tv-spotjes en affiches waar de consument centraal stond. De klap op de vuurpijl was de ‘Proef-het-zelftour’, waarbij de hard discounter het land doortrok en voorbijgangers de kans gaf om zelf een vergelijkende smaaktest te doen. Dit verhoogde de credibiliteit van de campagne en de betrokkenheid van de consument. De reclamecampagne leverde duidelijke resultaten op. Uit een onafhankelijk kwantitatief onderzoek blijkt dat meer klanten (+9%) Aldi gaan associëren met ‘goede kwaliteit’.
Eenduidigheid ligt volgens Isabel Henderick, managing director marketing & communication bij Aldi, aan de basis van het succes: "We blijven bij Aldi steeds op dezelfde nagel kloppen: de kwaliteit van onze producten. We maakten die claim geloofwaardig door consumenten zelf de tests te laten doen. En we lieten onze campagne evolueren: eerst puur wetenschappelijk, later ook met inbreng van consument over heel België."
Een Effie Award in de wachtslepen is niet niks. Het is de belangrijkste beloning voor een adverteerder, omdat er niet alleen gelet wordt op de creativiteit van een campagne, maar ook op zijn impact en zijn concrete resultaten. Wat wij vinden van deze deze campagne, waar consumenten werden gevraagd om producten blind te testen en hen vervolgens te vergelijken, kon u al lezen in onze uitgebreide reportage waarin we een blik achter de schermen gaven bij de draaidag van Aldi's reclamecampagne. De campagne was niet alleen een grote primeur voor Aldi, wiens communicatie tot dan toe enkel voortvloeide uit de wekelijkse folder, een tool die essentieel blijft in zijn marketingmix. Maar het liet Aldi ook toe om nieuwe horizonten te verkennen.
Lange tijd was de communicatie van Aldi enkel gericht op de prijs. Aangezien het bedrijf toen nog geen nationale merken had toegevoegd aan zijn assortiment, zeiden verschillende concurrenten uit de open market dat ze geen vergelijking konden maken tussen verschillende producten, een nationaal merkproduct en zijn Aldi-tegenhanger. De tegenaanval van andere retailers werd ook gevoerd via de segmentatie van de Private Labels-producten: retailers introduceerden in hun gamma de zogenaamde witte producten. Die werden verkocht tegen zodanig lage prijzen dat het onmogelijk was voor de hard discounter om hiermee te concurreren zonder de kwaliteit van zijn producten aan te tasten. Een soort van boemerangeffect zou je kunnen zeggen: deze keer was het immers Aldi dat beweerde dat de prijzen van verschillende producten niet konden vergeleken worden.
Met zijn recente reclamecampagne gaat Aldi daarentegen tegen de stroom in: in een markt waar het enkel nog gaat over de prijs en straffe promoties, durft de hard discounter het hebben over kwaliteit. Natuurlijk is een reclamecampagne waarbij producten vergeleken worden niet nieuw. Je benadrukt als retailer enkel dat de consumenten de voorkeur geven aan jouw producten. Maar Aldi heeft deze campagne op een erg frisse en leuke manier aangepakt. We zijn dan ook niet verbaasd dat deze campagne mooie resultaten boekte. Dat maar liefst 9% meer klanten overtuigd zijn van de kwaliteit van Aldi-producten, is een resultaat dat menig marketingverantwoordelijke graag in zo’n korte tijd zou willen bereiken…
Wil je op de hoogte blijven van het laatste retailnieuws (Magazine), onze evenementen (Society) of onze opleidingen (Academy)?