Aldi remporte un Effie Award pour sa récente campagne publicitaire

ALDI et son agence publicitaire The Backroom (TBR) ont été récompensés hier soir lors de la cérémonie des Effie Awards pour la campagne publicitaire « Les produits ALDI sont aussi bons que les grandes marques. Seulement moins chers. » Une campagne forte qui souligne la qualité des produits ALDI.

Les Effie Awards sont les prix publicitaires les plus importants en Belgique. Le jury, composé d'annonceurs, d'agences de publicité, d'universitaires et d’analystes du marché, récompense les campagnes publicitaires qui « fonctionnent vraiment ». Les gagnants sont toutes des campagnes qui ont prouvé leur efficacité et leur effet. ALDI/TBR a reçu un Effie Award de bronze avec la campagne « Les produits ALDI sont aussi bons que les grandes marques. Seulement moins chers. » Dans cette campagne publicitaire, ALDI prouve par des tests de goût à l'aveugle que les marques ALDI sont aussi bonnes que les grandes marques les plus connues. Les produits ALDI sont seulement moins chers.

La campagne s'est déroulée de fin 2017 à début 2019. La campagne a évolué d'une image simple avec 2 tubes (marque X vs marque Y) à des spots télévisés et des affiches où le consommateur se retrouvait au centre de l’attention. La cerise sur le gâteau a été le tour « Goutez vous-même », lors duquel ALDI a parcouru le pays et a donné aux passants la possibilité de faire un test de goût comparatif. Cela a encore accru la crédibilité de la campagne et l'implication du consommateur. La campagne publicitaire a fourni des résultats clairs. Une enquête quantitative indépendante démontre qu'un plus grand nombre de clients (+9 %) ont associé ALDI à de la « bonne qualité ».

Isabel Henderick, Directeur Général Marketing & Communication chez ALDI, explique le succès de la campagne par sa transparence : « Nous continuons à mettre le même accent chez ALDI : la qualité de nos produits. Nous avons rendu cela crédible en permettant aux consommateurs de faire eux-mêmes les tests. Et nous avons fait évoluer notre campagne : d'abord purement scientifiquement, par après avec l'apport des consommateurs de toute la Belgique. »

Commentaire de la rédaction

Un award pleinement mérité

Décrocher un effie : voilà qui n’est pas rien. C’est la récompense la plus prisée pour un annonceur, puisqu’elle ne sanctionne pas simplement la créativité d’une campagne, mais son impact et ses résultats concrets. Et cette campagne invitant des consommateurs à comparer des produits à l’aveugle, nous avions déjà écrit tout le bien que nous en pensions, en consacrant tout un reportage à sa préparation et son tournage. Elle représentait non seulement une grande première pour l’enseigne Hard Discount, dont la communication ne reposait jusque-là que sur son folder hebdomadaire, un outil qui reste d’ailleurs essentiel dans son marketing mix. Mais elle amenait aussi Aldi sur un terrain inédit. 

Longtemps, le discours associé à Aldi fut exclusivement centré autour du prix. L’enseigne n’ayant à cette époque pas encore introduit de marques nationales dans son assortiment, ses rivaux de l’Open market avaient pour habitude de dire qu’aucune comparaison n’était possible, entre des produits différents, un produit référent de marque nationale et son contretype Aldi. Et puis la contre-attaque des autres retailers a aussi été menée à travers la segmentation des assortiments Private Labels: tous ont introduit dans leurs linéaires des gammes « premiers prix », à des tarifs très bas, tellement bas qu’il serait finalement impossible pour le discounter de s’aligner sur eux sans abaisser le niveau de ses propres cahiers de charges. C’était un peu l’arroseur arrosé: c’est cette fois Aldi qui aurait pu répondre qu’on ne pouvait pas décemment comparer le prix de produits répondant à des spécifications différentes.

Aldi a donc mené avec cette campagne une bataille à fronts renversés: dans un marché sursaturé d’annonces prix et de surenchères promotionnelles, c’est le Hard Discounter qui osait encore parler de qualité ! Bien sûr, le principe de la publicité comparative n’est pas neuf, pas plus que l’argument du « les consommateurs plébiscitent nos produits ». Mais Aldi a trouvé pour le faire un ton particulièrement frais et souriant. On n’est donc pas particulièrement étonné d’apprendre que cette campagne se soit traduite par des résultats flatteurs. Un bond de 9% des opinions de la clientèle sur la qualité perçue, c’est un résultat que plus d’un responsable marketing aimerait atteindre en si peu de temps...