Interview Annick van Overstraeten: het geheim achter het succes van Lunch Garden

Dankzij een doorgedreven klantgerichtheid slaagde Lunch Garden er de voorbije jaren in steeds meer mensen aan te spreken en aan zich te binden. CEO Annick van Overstraeten vertelt op 31 mei op Gondola Day over het geheim van het succes.

Een horecaketen op een retailevenement? Toegegeven, op het eerste gezicht is Annick van Overstraeten, CEO van Lunch Garden, een wat vreemde eend in de bijt op het retailevenement Gondola Day. Maar er is een goede reden waarom ze aanwezig zal zijn. “We hebben de voorbije jaren een succesvol Customer Relation Management (CRM) systeem op poten gezet, dat voor anderen een inspiratie kan zijn”, zegt ze. “We hebben het systeem uitgebouwd met de hulp van Actito, dat gespecialiseerd is in retail. Het resultaat was een enorm succes: op een paar jaar tijd hebben we 1,2 miljoen klantenkaarten in omloop. We hebben ook heel wat gepersonaliseerde e-mailings uitgestuurd. 40 tot 50% van de klanten opent die e-mails - een stuk boven het gemiddelde. We doen gerichte promoties en merken dat er heel wat mensen met zo’n promotie naar onze restaurants komen. Ik hoop dat ons verhaal een inspiratie is voor iedereen die op Gondola Day aanwezig is.”

Jullie haalden zelf jullie inspiratie bij een retailer.

Jawel, bij Colruyt. Zij zijn heel sterk in het uitbouwen van een band met hun klanten. We zagen hoe succesvol het werkte bij hen. Wij tracken en tracen onze klanten. Als we merken dat ze op een bepaald moment afhaken, bieden we hen incentives aan. We sturen ook tevredenheidsenquêtes uit, om te checken wat onze klanten vinden van ons aanbod, ons decor, de bediening, enzovoort.

Wat is het geheim van jullie succes? Die doorgedreven klantgerichtheid?

Ik denk het wel. We hebben een systeem waarbij de klant echt centraal staat. Telkens als we iets veranderen, raadplegen we de klant. We doen dat via focusgroepen, voor meer in-depth onderzoeken, maar ook met grotere enquêtes. We zijn daar heel consequent in.

Kan u een concreet voorbeeld geven?

In 2010 zijn we begonnen met het concept van onze winkels helemaal te herbekijken. Dat hebben we gedaan in nauwe samenwerking met onze klanten. Dat is letterlijk gedaan op aangeven van onze klanten. We hebben dat in 2016 nog eens overgedaan. We hadden na een enquête te horen gekregen dat de koffiehoek beter kon. We hebben daarop ons aanbod aangepast en de koffiecorner een stuk gezelliger gemaakt. Daarna lieten we onze klanten een score geven en aangeven of ze Lunch Garden zouden aanraden bij familie en vrienden. 96% van de klanten antwoordden positief op die vraag.

Wie zijn die klanten precies?

Ik ben blij dat je dat vraagt, want veel journalisten hebben de neiging om ons publiek te vereenzelvigen met senioren, terwijl dat niet klopt. Wij gaan veel breder dan dat. We onderscheiden vijf doelgroepen: jongeren van 18 tot 25 (I-consumers), consumenten van 25 tot 45 zonder kinderen (spitsers), consumenten van 25 tot 45 met kinderen (Family), consumenten van 46 tot 69 jaar (High Gears) en tenslotte 70-plussers (Time Rich Seniors). Veel horecaketens, zoals fastfoodrestaurants, richten zich op de eerste groep, maar daar focussen wij niet echt op. De andere vier groepen krijgen onze volle aandacht, al moeten we die natuurlijk elk op hun manier aanspreken.