Interview Annick van Overstraeten: le secret du succès de Lunch Garden

Grâce à une politique commerciale orientée client particulièrement bien pensée, Lunch Garden a réussi à attirer et à fidéliser une clientèle de plus en plus nombreuse. Sa CEO Annick van Overstraeten lèvera le voile sur le secret de cet étonnant succès lors du Gondola Day le 31 mai prochain.

Comment comprendre la participation d’une chaîne de restauration à un événement consacré au retail ? Il est vrai que, à première vue, l’invitation lancée à Annick van Overstraeten de prendre la parole lors du Gondola Day a de quoi surprendre. Mais sa présence se justifie pleinement : « Ces dernières années, nous avons mis en place un système de Customer Relation Management (CRM) qui a largement porté ses fruits. Je pense que notre exemple peut être une source d’inspiration pour d’autres » explique la CEO. « Nous avons conçu notre système avec Actito, une entreprise qui compte de nombreux clients actifs dans le retail. Le résultat est un énorme succès : en quelques années, nous avons émis 1,2 million de cartes de fidélité. Nous envoyons également énormément d’e-mailing personnalisés, dont 40 à 50% sont ouverts, ce qui est nettement supérieur à la moyenne. Nos promotions ciblées attirent de nombreux clients dans nos restaurants. J’espère que notre exemple inspirera les participants du Gondola Day. »

Vous vous êtes vous-mêmes inspirés d’un retailer...

Absolument. Colruyt a démontré sa capacité à créer un lien fort avec sa clientèle. Nous avons observé avec intérêt les méthodes qui ont fonctionné chez eux. Nous suivons et ‘traçons’ nos clients. Quand nous constatons qu’ils sont moins réguliers, nous leur envoyons des incentives. Nous menons également des enquêtes de satisfaction car nous avons besoin de connaître l’avis de nos clients sur notre offre, le décor, le service, etc. 

Quel est le secret de votre réussite ? Votre politique orientée client ?

Je le pense. Notre système met réellement le client au centre de la démarche commerciale. Chaque fois que nous souhaitons modifier quelque chose, nous sollicitons son avis via des groupes de discussion, des enquêtes ciblées ou des enquêtes plus larges. 

Pourriez-vous nous donner un exemple concret ?

Dès 2010, nous avons commencé à repenser le concept de nos établissements et nous avons choisi de le faire en étroite collaboration avec nos clients. Ce qui signifie que nous avons – littéralement – fait ce qu’ils nous demandaient de faire ! Nous avons répété l’opération en 2016 : l’enquête client nous a fait comprendre qu’il devait être possible d’améliorer le coin café, ce que nous nous empressés de faire. Enfin, nous avons demandé à nos clients de noter Lunch Garden : recommanderaient-ils nos établissements à leur famille et à leurs amis ? Nous avons obtenu 96% de réponses positives ! 

Qui sont vos clients ?

Je suis heureuse que vous me posiez la question car beaucoup de journalistes pensent que notre clientèle est essentiellement composée de seniors. Or, notre public est bien plus large. Nous avons identifié 5 groupes : les jeunes de 18 à 25 ans (I-consumers), les consommateurs de 25 à 45 ans sans enfants (spitsers), les consommateurs de 25 à 45 ans avec enfants (Family), les consommateurs de 46 à  69 ans (High Gears) et enfin les plus de 70 ans (Time Rich Seniors). Beaucoup de chaînes de restauration – à commencer par les chaînes de restauration rapide – se focalisent sur le premier groupe. Nous concernant, nous nous intéressons aux quatre autres, avec une approche appropriée pour chacun d’entre eux.