Aveve lanceert zijn nieuwe winkelconcept, inclusief nieuwe slogan ‘Hier groeit plezier’, dat consumenten goesting moet doen krijgen om zelf de handen uit de mouwen te steken. De keten breidde niet alleen zijn assortiment uit, maar zet ook in op beleving met meer workshops en een frisse look, en focust ook op jonge gezinnen. Tegen eind dit jaar wil de keten zo’n 10 winkels een make-over geven: Mechelen en Oostrozebeke waren als eerste aan de beurt.
Aveve laat een nieuwe wind door zijn winkels waaien en daarbij hoort niet alleen een nieuw winkelconcept, dat ontwikkeld werd in samenwerking met retail design agency Mojo, maar ook een nieuwe slogan. Vergeet de slogan “Tuin, Dier, Bakplezier” die we inmiddels al bijna 10 jaar kennen, en maak kennis met de nieuwe baseline: “Hier groeit plezier”. Zoals het nieuwe motto doet vermoeden wil Aveve zijn klanten dankzij het nieuwe concept vooral meer goesting doen krijgen om zelf de handen uit de mouwen te steken door hen onder andere meer inspiratie te bieden en hapklare totaaloplossingen aan te reiken waarmee ze zelf aan de slag kunnen. Daarbij wil de keten vooral inzetten op meer beleving en een uitgebreider assortiment, met een grotere focus op het eigen Aveve-merk.
“De laatste jaren kenden onze 250 winkels, goed voor 210.000 m2 winkelplezier, nog steeds groei maar we willen ambitieuzer zijn. Om die groei te versterken, een nieuw en breder publiek aan te trekken én om onze winkels klaar te maken voor de toekomst hebben we een structureel groeitraject uitgetekend”, licht Erik Haegeman, directeur Retail van Arvesta, toe. Dit nieuwe winkelconcept zou op termijn zo’n 10% groei moeten opleveren.
Beleving
Om de beleving te optimaliseren pakte het bedrijf onder meer de uitstraling van de winkel aan. Daarbij rekent de keten bewust af met de traditionele supermarktrekken en kiest het voor meer authenticiteit dankzij warme kleuren en materialen zoals hout en een landelijke uitstraling. “Waar we vroeger vooral gericht waren op een functionele uitstraling willen we nu mensen echt goesting geven om zelf in de tuin te werken. We willen hen inspireren en echt een emotioneel verhaal brengen”, verduidelijkt Peter De Mey, sales director bij Aveve.
Daarnaast werd ook de indeling aangepast. "Klanten komen voortaan binnen langs de afdeling 'buitenplanten', om de simpele reden dat planten nu eenmaal meer goesting geven", vervolgt De Mey. Vervolgens komen ze terecht in 4 belevingswerelden: schuur (gereedschap, tuinhokken, voeding voor paarden…), tuin (zaden, urban gardening, buitenplanten…), thuis (kleine huisdieren, binnenplanten, potterie…) en markt (bloem, landelijk lekkers, hoeveproducten…), die elk een aparte inkleding krijgen maar die op het inspiratieplein in het midden van de winkel wel samenvloeien tot een seizoenaal geheel. Dat inspiratieplein vormt het kloppende hart van de winkel: klanten kunnen er elk seizoen veel inspiratie opdoen of workshops volgen.
En dat brengt ons meteen naar het laatste aspect van de beleving. Zo organiseert Aveve voortaan meer workshops en demo’s rond verpotten, snoeien, bakken, barbecueën enzovoort. Hoeveel dat er precies zullen zijn, is verschillend per Aveve-winkel, al mikt Peter De Mey toch op een workshop om de twee weken. Daarbij kan het gaan om kleinere sessies tijdens de openingsuren, maar ook om workshops na de openingsuren als het bijvoorbeeld gaat om een grote bakworkshop met groepen van 20 personen.
“In ons nieuwe concept stappen we af van productgericht denken en gaan we voor totaaloplossingen. We bundelen alles wat je nodig hebt voor bijvoorbeeld een stralend gazon, stadstuinieren, een verzorgd huisdier of zelfgebakken brood en gebak", vertelt Erik Haegeman.
Uitgebreider en lokaal assortiment
Ook de oplossingsgerichte aanpak komt naar voren in het uitgebreidere gamma. Het huis- en tuinaanbod pakt bovendien uit met meer innovatieve en duurzame producten. Nieuw in het gamma is onder meer het aspect ‘Urban Gardening’ waar klanten alles vinden om te tuinieren op een kleine oppervlakte. Dat kan zowel binnenshuis, als op een terras, de vensterbank of in een kleine tuin zijn. Het gamma bestaat onder meer uit kleine moestuinbakken, groeilampen, kleine tuintools, decoratie, maar ook materiaal om verticaal te tuinieren enzovoort. Verder is er onder meer een trendy assortiment met planten, zowel voor binnen als buiten, voorhanden. Opvallend: ook het arsenaal aan kunstplanten werd uitgebreid, aangezien deze categorie momenteel een sterke groei doormaakt.
“Bij het segment ‘dier’ verjongden we niet alleen het aanbod, maar gingen we ook op zoek naar een juist evenwicht tussen ons eigen Aveve-merk en de andere premium merken”, verduidelijkt Peter De Mey. Klanten vinden er onder meer het, naar eigen zeggen, verbeterde en uitgebreide gamma dierenvoeding waaronder Aveve natuurlijke ruwvoeders voor paarden Fiber Feed en Fiber Wafer, of de premium voeding Optima + voor honden en katten.
Tot slot pakt Aveve ook uit met een groot gamma aan lokale producten zoals oplossingen voor zelfgebakken brood en gebak, waaronder een nieuw aanbod aan afbak- en diepvriesbrood, landelijke snacks (noten en gedroogde vruchten in bulk…), ambachtelijke streekproducten (confituur, mosterd, paté…), een breder ontbijtgamma en verse seizoensproducten “recht van de boer”. Leuk weetje: om de lokale boeren meer in de verf te zetten staat bij elke lokale groente of fruit vermeld door wie en waar het product geteeld werd. Zo betrekt Aveve de lokale producenten meer bij de verkoop.
“Door te werken met een korte keten ondersteunen we lokale producenten en kunnen we seizoensgebonden, verse en eerlijke groenten en fruit maar ook zuivelproducten aanbieden, recht van de boer. Het aanbod seizoensproducten verschilt trouwens ook per filiaal”, verduidelijkt Peter De Mey.
Duurzaamheid
Een ander sleutelelement in het nieuwe winkelconcept is duurzaamheid. Dat wordt zowel doorgetrokken in het assortiment waar een nieuw gamma aan ecologische plantenbeschermingsmiddel, meer bioproducten en producten uit de korte keten worden aangeboden, maar ook in de winkel zelf. Aveve maakt in zijn nieuwe filialen namelijk gebruik van ledverlichting en bovendien worden er ook zonnepanelen geïnstalleerd op de daken van de winkels zodat ze zelfvoorzienend zijn. Interessant weetje: het logistieke centrum in Wilsele dat zorgt voor de toelevering van de winkels is klimaatpositief onder meer dankzij de vele warmtepompen, ledverlichting en zonnepanelen.
Nieuwe folder
Niet alleen het assortiment en de indeling kreeg een nieuwe look & feel, ook de folder onderging een metamorfose waarbij onder meer het ‘urban gardening’-aspect beter naar voren wordt gebracht dankzij het ‘urban gardening’-logo.
Jonger doelpubliek
Verder wil Aveve met deze nieuwe look & feel ook een nieuw doelpubliek aantrekken en zich meer richten tot jonge gezinnen. Om hen aan te spreken zet de keten een heuse mediacampagne op poten. Zo start Aveve vanaf eind april met een nieuwe nationale radiocampagne die ook gericht is op een jonger doelpubliek en de nieuwe slagzin “Hier groeit plezier” introduceert. Ook op sociale media wordt meer ingezet. Voor de creatie van deze nieuwe on- en offline mediamix wordt samengewerkt met Hotel Hungaria. Een samenwerking die al in 2018 begon naar aanleiding van het succesvolle VTM-programma Beestig.
Testwinkels
Momenteel werden de testwinkels Mechelen (2.000 m2) en Oostrozebeke (1.000 m2) al in een nieuw kleedje gestoken. Volgende maand komt daar ook nog Hannuit (500 m2) bij. Daarna wil de keten deze zomer zijn pilot evalueren om in het najaar zijn nieuwe winkelconcept verder uit te rollen. Concreet zouden er daardoor 10 winkels tegen eind dit jaar een nieuwe look & feel moeten krijgen en zouden er nadien jaarlijks een 50-tal winkels vernieuwd worden zodat tegen 2023 ruim alle Aveve-winkels een nieuwe look hebben.