Interview Christophe Dehandschutter (Colruyt): "Er zijn te veel promoties”

Alleen door een transparante samenwerking tussen industrie en retail kan er nog groei gegenereerd worden in de gesatureerde Belgische markt” en “er zijn te veel promoties”. Het zijn maar enkele van de opmerkelijke uitspraken van Christophe Dehandschutter (Aankoopdirecteur Colruyt) tijdens zijn passage als spreker op The Retail Society, de business club van Gondola, op 3juni. 

Meer samenwerking met merken

Eén van de sterkste boodschappen van Dehandschutter was zijn pleidooi voor meer samenwerking in de markt. “ In een gesatureerde markt zoals de onze moet je de groei vooral gaan halen door samenwerking. FMCG, industrie en retailer: iedereen heeft zijn eigen verantwoordelijkheid, maar de verantwoordelijkheid die we samen hebben is om voor groei te gaan”, klonk het. Categoriegroei is dus een joint responsibility, maar de rolverdeling moet wel duidelijker, aldus de Aankoopdirecteur.

"Ook wij moeten transparanter zijn in onze private labelstrategie: Wat is de rol van huismerken en welke plannen hebben we ermee in de verschillende categorieën? En wat verwachten we dan van de nationale merken zodat we de complementariteit maximaal kunnen uitspelen.”

Duidelijke afspraken over de rol van huismerk en A-merk moet voor een gedeelde groei zorgen volgens Dehandschutter. “Ik denk dat we moeten kijken naar wat de klant verwacht in private label, wat hij zoekt in nationale merken en hoe we daar op kunnen inspelen. Het gaat niet om een “of” verhaal, een keuze tussen nationaal merk of private label, maar wel om een “en” verhaal. In de ons omliggende landen zie je een trend waar private label al veel verder geëvolueerd is en stagneert en nationale merken die heel zwaar inzetten op promotie om hun volumes te behouden. Typisch voorbeeld van loose – loose. Door samen te werken en een “en” verhaal te bouwen, kunnen we dit vermijden.”

Investeren in promo of in innovatie?

Om tegemoet te komen aan de alsmaar prijsbewustere consument, wordt er steeds meer uitgepakt met stevige promoacties in de supermarkt. Maar dat is geen duurzaam groeimodel volgens Christophe Dehandschutter. “De nationale merken doen zware promoties, waardoor de waarde naar beneden gaat en er uiteindelijk geen waardecreatie meer is.”

Er zijn te weinig innovaties”, is de boodschap die we al verschillende keren gehoord hebben in het innovatierapport van Nielsen. Bij Dehandschutter hoorden we echter een ander geluid. “Is de druk op de marges te groot om te investeren in innovatie? Mijn persoonlijke mening is dat er op een gegeven moment keuzes gemaakt moeten worden want geld kan maar 1 keer uitgegeven worden. Ik denk dat we minder moeten investeren in promotie en daarnaast zie ik de mogelijkheid om complexiteit te bouwen uit het assortiment. Nu proberen we heel veel ballen tegelijk in de lucht te houden. Als een product succesvol is, komen daar al te vaak nog verschillende extensions waarvan een groot deel niet performant is maar op het schap blijft om toch maar geen volumes te verliezen. Als we daar keuzes zouden maken en investeren in de merken die we sterk houden, en ze tegelijkertijd geld vrijmaken om te innoveren. Het is beter om minder SKU’s te voeren die wél sterk zijn. Want die zal iedereen altijd nodig hebben.”

En een sterke innovatie hoeft niet altijd een compleet revolutionair nieuw product te zijn, zegt Dehandschutter. “Inspelen op de gezondheidstrend, door bijvoorbeeld glutenvrije varianten te ontwikkelen. Dat is voor mij een relevante innovatie. Hetzelfde voor kleinere verpakkingen (“portion control”). Dat is misschien geen revolutionair concept, maar wel een relevant nieuw product. Daarnaast kan inspelen op socio-demografische trends ook innovatief zijn. Kortom om te blijven rendabel groeien in een gesatureerde markt moeten er keuzes gemaakt worden.”