Interview Christophe Dehandschutter (Colruyt): "Il y a trop de promotions!"

« Seule une collaboration transparente entre l’industrie et le retail peut encore générer de la croissance sur un marché belge saturé » et « il y a trop de promotions » sont deux des déclarations choc de Christophe Dehandschutter, directeur des achats de Colruyt, lors de sa conférence à la The Retail Society.

Christophe Dehandschutter était l’orateur principal de la session du 3 juin de The Retail Society, le business club du Gondola Group, maison mère du présent magazine. Nous avons évoqué dans notre précédent numéro le rapport sur les prix de Nielsen présenté lors de la même session. Nous nous intéressons cette fois aux points forts de l’intervention de Christophe Dehandschutter.

Améliorer la collaboration avec les marques

L’un des messages les plus forts de l’orateur fut incontestablement son plaidoyer pour une meilleure collaboration du marché. « Sur un marché aussi saturé que le nôtre, la croissance passe par une démarche collaborative entre FMCG, industrie et retailers. Chacune des trois parties est comptable de ses propres responsabilités mais notre responsabilité commune est de stimuler la croissance. » Cette responsabilité commune suppose que les rôles soient parfaitement définis.

« Nous concernant, nous devons avoir une stratégie private label plus transparente : il ne s’agit pas de ‘ou’ mais bien de ‘et’ : Quel est le rôle des marques de distributeurs et quels projets avons-nous pour elles dans les différentes catégories ? Et qu’attendons-nous des marques nationales pour jouer à fond la carte de la complémentarité ? » Des accords clairs sur le rôle de chacun sont la condition pour que chacun puisse continuer de croître. « Je pense que nous devons nous interroger sur ce que le client attend d’un private label, sur ce qu’il cherche auprès d’une marque nationale et comment mieux répondre à ces attentes. Il ne s’agit pas de faire un choix entre private labels et marques nationales. La tendance dans les pays limitrophes est claire : les private labels y ont davantage évolué avant de stagner et les marques nationales investissent énormément pour conserver leurs volumes. C’est le parfait exemple du loose – loose. Pour l’éviter, il n’y a d’autre issue que de collaborer. »

Investir dans les promos ou dans l’innovation ?

Pour satisfaire un client toujours plus soucieux des prix, on assiste à une prolifération de promotions en tout genre. Christophe Dehandschutter estime que ce modèle de croissance n’est pas durable. « En recourant à de très fortes promotions, les marques nationales tirent le marché vers le bas, ne créant aucune valeur. »

Dans le rapport sur l’innovation de Nielsen, l’affirmation ‘il y a trop peu d’innovations’ est revenue comme un leitmotiv. Le discours de Christophe Dehandschutter est tout autre. « La pression sur les marges est-elle à ce point insoutenable que l’on ne puisse plus investir dans l’innovation ? A mon avis, il y a moment où des choix doivent être posés car l’argent ne se dépense qu’une seule fois. Je pense que nous devons réduire nos investissements dans les promotions et, pour la suite, je vois la possibilité de simplifier l’assortiment, de le rendre moins complexe qu’il n’est aujourd’hui. Aujourd’hui, nous courrons trop de lièvres à la fois. Lorsqu’un produit a du succès, on se précipite pour créer différents avatars, dont la majorité est sans intérêt. En faisant de meilleurs choix et en investissant dans les marques dont nous souhaitons qu’elles restent fortes, nous libérons des moyens pour innover. Il est préférable de réduire le nombre de SKU pour n’en conserver que de fortes, celles dont tout le monde aura toujours besoin. »

Une innovation forte n’est pas nécessairement synonyme de produit totalement neuf et révolutionnaire. « On peut répondre à la tendance ‘santé’ en développant de nouvelles variantes de produits sans gluten. Voilà une innovation pertinente. Même chose pour les emballages plus petits (‘portion control’) : le concept n’est peut-être pas révolutionnaire mais il est pertinent. En bref, pour poursuivre dans la voie d’une croissance rentable sur un marché saturé, des choix devront être posés. »