Retail Media Deli Bom (MediaMarkt): “Je bent als leverancier best zichtbaar in alle touchpoints van je klanten”

Na marketing- en salesfuncties aan leverancierszijde en strategische rollen bij een mediabureau, is Deli Bom nu head of retail media & trade marketing bij MediaMarkt Benelux. Ze kent de drie kanten van het retailmediaverhaal. De geknipte persoon om inzichten te delen en stof tot nadenken te geven op het Retail Media Event 2024.

Hoe belangrijk is retail media voor MediaMarkt?

Heel belangrijk omdat we actief zijn in 11 landen en 4 producten hebben die in al die landen uniform en schaalbaar zijn. Sponsored Product Ads zijn productadvertenties die meestal op ‘cost per click’-basis werken. Sponsored Brand Ads zijn vergelijkbaar, maar dan in de vorm van een banner of display die je inkoopt op impressies, en die het merk in de verf zet, samen met 1 of 3 producten. Onder A+ Content verstaan we ‘rich media’: content verrijkt met onder andere beelden en relevante SEO-trefwoorden. En dan zijn er nog de Reportings die onze klanten cruciale gegevens aanreiken. Waar komen bezoekers vandaan, wie zijn ze, hoelang blijven ze op een productpagina, hoeveel verkoop volgt eruit ... Deze 4 retailmediaproducten komen boven op de 80 marketingmiddelen voor partners die we al hadden. 

Is retail media moeilijker voor een omnichannel speler dan voor een ‘pure’ online retailer?

Daar zitten twee kanten aan. Bij een bol of Amazon is de hele klantreis digitaal. Bij ons kunnen mensen zowel online als in de fysieke winkels kopen. We weten dat veel mensen op de website informatie opzoeken om daarna een winkel binnen te stappen. Dat maakt het iets lastiger om te bepalen of een verkoop al dan niet gegenereerd is door retail media online. Daarom focussen we ook op ons loyaltyprogramma MyMediaMarkt dat de verbindende factor is tussen de webshop en de winkels.

Anderzijds is onze omnichannelstrategie een groot voordeel. E-commerce mag dan al gegroeid zijn, je bent als leverancier best zichtbaar in alle touchpoints van je klanten. Onze kennis van retail media en de sterke producten die we bieden, vormen een flinke meerwaarde voor adverteerders. Bovendien kun je ontzettend veel meten om je strategie te optimaliseren. 90 procent van alle omzet komt van de eerste pagina van een webshop, en 30 procent komt van de top 10 à 15 producten. Daar wil je absoluut bij zitten.

Hoe ziet u de ontwikkeling van retail media?

Er is nood aan meer standaardisatie en transparantie tussen alle partijen. In Nederland zijn we al een tijdje bezig met een onafhankelijk overleg tussen verschillende retailers over standaardisatie op het gebied van metrics. We schakelen hierbij ook met de bvA, de Nederlandse vereniging van adverteerders, en in België met de Unie van Belgische Adverteerders. Voor die standaarden scharen wij ons achter IAB Europe, de vereniging die op Europees niveau het brede ecosysteem van digitale reclame en marketing vertegenwoordigt.

Waarom is die standaardisatie zo cruciaal?

Nu implementeert elke retailer zijn eigen technologieën, wat het moeilijk maakt om resultaten te vergelijken. Hoe weet je bijvoorbeeld of een advertentie heeft bijgedragen aan een verkoop? Bij wat duurdere producten zoals elektronica, gaan mensen niet altijd direct over tot een aankoop. Als je op een ad klikt en binnen de 30 dagen koopt, telt dat bij ons nog mee in de metrics. Maar het attributiemodel is vrij aan te passen naar de wens van de adverteerder. Bij goedkopere producten zoals voeding, hak je de knoop sneller door. Een eenduidige berekening van bereik en standaardisatie van metrics maakt het simpeler en inzichtelijker om te vergelijken. 

Welk verhaal brengt u op het Retail Media Event?

Ik ga samen met Groupe SEB, eigenaar van merken zoals Moulinex, Tefal, Rowenta en Calor, concrete cases brengen. Zij zijn als een van de eerste adverteerders bij MediaMarkt ingestapt in Nederland en België. Ze hebben ondertussen een schat aan informatie om te delen met het publiek. Doelstellingen, bevindingen, tips ... het komt allemaal aan bod. Ik ga nog niet te veel verklappen, maar kan je wel vertellen dat ze heel tevreden zijn.   

Naast praktische tips in de vorm van cases, licht ik ook een tipje van de sluier hoe je als niet-endemische adverteerder retail media kunt inzetten bij MediaMarkt. En dan is er nog een primeur van een exclusief, splinternieuw retailmediamiddel in België. Zeker komen kijken en luisteren!

Peggy Van der Auwera