Retail Media Deli Bom (MediaMarkt): “Le retail media permet de mesurer plein de choses pour optimiser votre stratégie”

Après avoir occupé des fonctions de marketing et de vente côté fournisseurs et des fonctions stratégiques dans une agence media, Deli Bom est aujourd’hui head of retail media& trade marketing chez MediaMarkt Benelux. Elle connaît les trois angles pour aborder le retail media, ce qui fait d’elle la personne idéale pour partager ses idées et alimenter la réflexion lors du Retail Media Event 2024.

Quelle est l'importance du retail media pour MediaMarkt ?

Une grande importance car nous opérons dans 11 pays et avons 4 produits qui sont uniformes et évolutifs dans tous ces pays. Les annonces de produits sponsorisées sont des publicités produits qui fonctionnent généralement sur la base du « coût par clic ». Les annonces de marque sponsorisées sont similaires, mais sous la forme d'une bannière ou d'un affichage que vous achetez sur base des impressions, et qui mettent en évidence la marque avec 1 ou 3 produits. Par « contenu A+ », nous entendons « rich media » : du contenu enrichi d'images et de mots-clés SEO pertinents, entre autres. Et puis il y a les reportings qui fournissent à nos clients des données cruciales. D'où viennent les visiteurs, qui sont-ils, combien de temps restent-ils sur une page produit, combien de ventes s'ensuivent ... Ces quatre produits retail media viennent s'ajouter aux 80 outils de marketing partenaires dont nous disposions déjà.

Le retail media est-il plus difficile pour un acteur omnicanal que pour un ‘pure player’ en ligne ?

Il y a deux aspects à la chose. Avec bol ou Amazon, l'ensemble du parcours client est numérique. Chez nous, les gens peuvent acheter en ligne aussi bien que dans des magasins physiques. Nous savons que de nombreuses personnes recherchent des informations sur le site web avant d'entrer dans un magasin. Il est donc un peu plus difficile de déterminer si une vente a été générée par les médias en ligne. C'est pourquoi nous mettons également l'accent sur notre programme de fidélisation MyMediaMarkt, qui constitue le lien entre la boutique en ligne et les magasins.

D'autre part, notre stratégie omnicanale est un grand avantage. Le commerce électronique s'est peut-être beaucoup développé, mais en tant que fournisseur, il est préférable d'être visible dans tous les points de contact avec les clients. Notre connaissance du retail media et les produits solides que nous offrons constituent une grande valeur ajoutée pour les annonceurs. En outre, vous pouvez mesurer énormément de choses pour optimiser votre stratégie. 90 % de l'ensemble du chiffre d'affaires provient de la première page d'une boutique en ligne, et 30 % des 10 à 15 premiers produits. C'est là æqu'il faut absolument être.

Comment voyez-vous l'évolution du retail media ?

Il faut davantage de standardisation et de transparence entre toutes les parties. Aux Pays-Bas, nous participons depuis un certain temps à une consultation indépendante entre différents retailers sur la normalisation dans le domaine des mesures. Nous travaillons également avec la bvA, l'association néerlandaise des annonceurs, et en Belgique avec l'UBA. Pour ces normes, nous nous alignons sur l'IAB Europe, l'association qui représente le vaste écosystème de la publicité et du marketing numériques au niveau européen.

Pourquoi cette standardisation est-elle si cruciale ?

Aujourd'hui, chaque retailer met en œuvre ses propres technologies, ce qui rend difficile la comparaison des résultats. Par exemple, comment savoir si une publicité a contribué à une vente ? Pour certains produits plus chers, comme l'électronique, les gens ne passent pas toujours directement à l'achat. Si vous cliquez sur une publicité et que vous achetez dans les 30 jours, cela est pris en compte dans nos indicateurs. Mais le modèle d'attribution est libre de s'adapter aux souhaits de l'annonceur. Avec des produits moins chers comme l’alimentation, les décisions sont plus rapides. Un calcul homogène de la couverture et la standardisation des mesures rendent les comparaisons plus simples et plus pertinentes.

Quelle histoire présenterez-vous au Retail Media Event ?

Je présenterai des cas concrets avec le Groupe SEB, propriétaire de marques telles que Moulinex, Tefal, Rowenta et Calor. Il a été l'un des premiers annonceurs à collaborer avec MediaMarkt aux Pays-Bas et en Belgique. Ils ont désormais une mine d'informations à partager avec le public. Objectifs, résultats, conseils ... tout y est. Je n'en dirai pas plus pour l'instant, mais je peux vous dire qu'ils sont très satisfaits.

Outre des conseils pratiques sous forme d'études de cas, je donnerai également des indications sur la manière d'utiliser lle retail mediaen tant qu'annonceur non endémique chez MediaMarkt. Et puis il y aura un scoop sur un tout nouvel outil retail media exclusif en Belgique. N'hésitez pas à venir regarder et écouter !

Peggy Van der Auwera