G-J Bosman
Gert-Jan Bosman is geen onbekende voor veel lezers: de Nederlandse manager heeft het Belgische filiaal van Dr Oetker geleid van 2009 tot 2023, maar ook de Benelux-markt voor hetzelfde bedrijf van 2017 tot 2023. De huidige situatie van de A-merken lijkt hem maar weinig comfortabel, wat hem inspireerde tot een opinie die hij op zijn LinkedIn-pagina postte en die we hier met zijn goedkeuring publiceren.
Darwinisime is zeker geen nieuwe politieke stroming. Daar hebben we er al genoeg van. Nee, darwinisme komt voort uit het gedachtegoed van Darwin. Charles Darwin (1809-1882) was een Britse bioloog, geoloog en natuurhistoricus en staat bekend als de grondlegger van de evolutietheorie. Zijn theorie omvatte onder meer: it's not the strongest species that survives, nor the most intelligent, but the one that's most responsive to change! ‘Spot on’ voor merkfabrikanten in FMCG, die worstelen om hun plek te vinden in de snelveranderende markt. Want er is vandaag de dag nog maar één zekerheid; de snelheid van veranderingen zal nog verder accelleren. Naar mijn idee biedt Charles Darwin perspectief!
En dat is wat merkfabrikanten in de FMCG-branche hard nodig hebben. Het zijn taaie tijden voor heel wat grote merkfabrikanten. Veel merkfabrikanten zien hun merken nog wel in waarde groeien, maar volumes staan onder druk. Maar liefst 70% van de Top 100 A-merken was in 2023 niet in staat om volumegroei te genereren. Zelfs voor een aantal A-merkspelers met een indrukwekkende ‘legacy’ is het ploeteren geblazen. Op enkele uitzonderingen na moeten merkfabrikanten knarsetandend toezien hoe private labels terrein winnen. Het marktaandeel van de huismerken bedraagt inmiddels al meer dan 40%. Een historische zege tekent zich af; de groei van private labels is nog nooit zo snel gegaan. Na de inflatie-explosie van de afgelopen twee jaar is de ‘Just Noticible Difference’ ten opzichte van de huismerken plotsklaps te groot geworden. Een groep van consumenten is aan het ‘downgraden’ geslagen en let meer dan ooit op de inhoud van zijn of haar portemonee. Men is niet meer bereid of zelfs in staat om het groeiende prijspremium voor A-merken te betalen. Daarnaast heeft het fenomeen ‘krimpflatie’ het imago van merkfabrikanten geen goed gedaan. Een creatieve truc om prijsverhogingen te maskeren, maar de media hebben met een hoop sensatiezucht diverse merken aan de schandpaal genageld. Tot overmaat van ramp werd er recentelijk een collectieve gele kaart uitgedeeld aan de A-merken. De felbegeerde Gouden Wheel of Retail, dat in Nederland door het tijdschrift Distrifood wordt uitgereikt aan de beste lanceringen, is voor het eerst in de 48-jarige Wheel of Retail-historie niet uitgereikt. Het oordeel van de jury was keihard over de kwaliteit van de introducties van 2023: ‘Een bedroevend jaar voor innovatie’.
De vraag is hoe het tij nu te keren? Want één ding staat voor mij als een paal boven water; COVID en de inflatiegolf de schuld te geven is te kort door de bocht. Er is echt meer aan de hand. Een tsunami aan veranderingen brengt FMCG-bedrijven naar mijn mening in een steeds moeilijker parket; geopolitieke spanningen, aanhoudende oorlogen, mislukte oogsten, toenemende retailconcentratie, ‘lastige’ Europese inkoopallianties, digtalisering, eiwittransitie, reductie van de CO2-emissie, schaarste op het elektriciteitsnetwerk, aanhoudend gebrek aan personeel, veeleisende aandeelhouders en nog vele andere thema’s bepalen de overvolle agenda’s in de boardroom. Om maar te zwijgen over de toenemende regel- en rapportagedruk, zoals de aanstaande Corporate Sustainability Reporting Directive en de consequenties van de Green Deal. Veel tijd en geld wordt geïnvesteerd in dingen die niet persé leiden tot groei, maar simpelweg nodig zijn als een ‘licence to operate’. De FMCG-branche zit in een achtbaan met karretjes die steeds sneller over de rails zoeven en steeds scherpere loopings maken. Het gevolg is dat controle en risico-aversie de boventoon zijn gaan voeren, waarbij de hoofdkantoren steeds meer macht naar zich toe trekken. Complexititeit wordt het hoofd geboden met het aanstellen van (nog meer) managers, die alles beheersbaar en overzichtelijk moeten maken.
Net als in de mode- en speelgoedbranche zullen er spelers zijn die niet in staat zijn om zich op tijd aan te passen aan nieuwe ontwikkelingen. Slimme merkfabrikanten realiseren zich op tijd dat mammoets niet het eeuwige leven hebben. Ondernemingen moeten op de eerste plaats ondernemen. En ondernemen is inherent aan de bereidheid om risico te nemen. Als management en ‘control’ belangrijker worden dan ondernemen dan loop je - ironisch genoeg - juist méér risico. Alleen dat risico ligt verstopt onder de oppervlakte en gevolgen zijn pas voelbaar als het (te) laat is. De echte ‘survivors of the fittest’ onderkennen de urgentie van transformatie en innovatie. En er zijn zeker handvatten die dat mogelijk maken. Start met het creëren van een nieuw denkkader en wel vanuit een heldere toekomstvisie. Maak heldere strategische keuzes vanuit het ‘minder-is-meer principe’. Verbind mensen en ‘besmet’ ze met het ‘we-can-do-it virus’; een winnende mindset voor een sterke ondernemerscultuur. Mensen zijn in essentie scheppende wezens. Vergeet zeker niet professionals te betrekken en goed te luisteren naar wat zij te zeggen hebben; laat het vooral geen ‘speeltje’ worden van directie en managers. Toon leiderschap, wees koersvast en – last but not least – toon aanpassingsvermogen en wendbaarheid als dat echt nodig is. Er liggen altijd barrières op het groeipad; het is beter om ze handig te omzeilen. Het draait in essentie om ondernemerschap, leiderschap en aanpassingsvermogen; dat zijn de ingrediënten voor de geheime ‘code of success’. Kraak die code! Vandaag de dag zou Charles Darwin moeiteloos als managementgoeroe ‘avant la lettre’ bestempeld kunnen worden, en wel op het gebied van ‘agility’ en ‘resilience’. Mijn stelling is dat de toekomstige winnaars onder de A-merkfabrikanten ‘Darwinisme voor FMCG-merken’ serieus omarmen. En misschien is Darwin ook wel een goede inspiratiebron voor onze politieke leiders.
