Publireportage “Locatie van aankoop wordt minder relevant”

Retail staat in het centrum van technologische en maatschappelijke ontwikkelingen. Danny van der Heijden is als head of sales NIQ Brandbank goed geplaatst om actuele trends op te pikken én om voorspellingen te maken voor wat retail nog te wachten staat.

Producten op de plank en afrekenen aan de kassa: op zelfbediening na waren er lang nauwelijks veranderingen in het vak dat we nu retail noemen. De barcode bracht de retail in een nieuwe dimensie met een continue evolutie. Op dit moment leiden technologische (AI) én maatschappelijke (duurzaaamheid) ontwikkelingen tot complexe commerciële uitdagingen. Wat staat er ons te wachten? Dat is koffiedik kijken, maar Danny van der Heijden geeft alvast een voorzet: “We zien een enorme verandering in de consument. Die is bewuster van de eigen bijdrage rond duurzaamheid en van de eigen ecologische footprint.”

Wereldwijd tonen studies aan dat shoppers meer informatie willen die hen helpt in het maken van aankoopbeslissingen. 69% van de shoppers wil meer weten over de producten die men koopt en wil begrijpen hoe deze kunnen bijdragen tot een betere planeet, volgens NIQ – Unlocking Consumption.  “Transparantie is nodig. Wie heeft dit geproduceerd, wat voor materialen worden gebruikt in het proces of in de verpakking? En is dit een lokaal artikel of niet? De industrie beantwoordt die vragen steeds meer: via het productaanbod, de recyclebare verpakkingen enzovoort. Ze wordt daarin aangestuurd door beschikbare technologie, maar ook door wetgeving.”

Trends na corona

Corona maakte een paar dingen plots heel zichtbaar. Welke trends zullen blijven? “Zeker de bewustwording van de consument over diens ecologische voetprint en de afwegingen die men maakt. Dat begon niet tijdens de pandemie, maar corona accelereerde die bewustwording. Hetzelfde geldt voor de bewustwording rond gezondheid: minder suiker en zout, meer bio- en lokale voeding, met daarbij de nutriscore. En de derde trend is die van de e-commerce. Een Nasdaq-studie voorspelt dat tegen 2024 95% van alle aankopen via onlinekanalen zal gebeuren. Er zijn voldoende studies waaruit we kunnen afleiden dat het gros van de aankopen straks online wordt gedaan. We geraakten ermee vertrouwd, het is gemakkelijk om prijzen te vergelijken, het levert convenience op…”

Toch zal offline shoppen blijven bestaan, vindt Danny van der Heijden. “Offline en online smelten samen tot omnichannel, zoals ‘buy online & pick up in store’. De consument zal zich vrijer gaan bewegen tussen alle mogelijkheden. De QR-code op verpakkingen kan daarin een belangrijke rol spelen, met online experience in de winkels. Er komt meer ‘cross-functionality’ tussen online en offline.”

Artificiële intelligentie

Wat artificiële intelligentie (AI) zal doen voor de retail, is nog niet duidelijk. Danny van der Heijden denkt dat AI op de lange termijn zeer significant zal zijn. En misschien is de rol van AI nu al groter dan we ons realiseren? “Dit is nog maar de beginfase. Ik denk dat veel partijen die nu toegang hebben tot AI vooral gaan ervaren onder welke vorm het toepasbaar is. We moeten AI gebruiken voor innovaties die waarde creëren, anders blijft het een gimmick.”

Heel concreet is er een rol op het vlak van consumentenervaring, voorraadbeheer, prijsvorming én logistiek. “Je kunt voorkeuren van consumenten voorspellen. Op basis van camera’s en sensoren kan je, net als met kijk- en browsegedrag, vooraadbeheer beter laten inspelen op verwacht consumentengedrag. AI kan ook helpen bij een dynamische prijsbepaling en je kunt de logistiek optimaliseren op basis van klantenvoorkeuren, reisbewegingen, houdbaarheid van producten et cetera.”

Sim gebruik van data

Productinformatie is een complex en kostenrijk gegeven. Informatie verzamelen over de hele keten én ter beschikking stellen, zoals NIQ Brandbank doet, versimpelt en stroomlijnt bedrijfsprocessen. “In de hele lifecycle werken mensen uit diverse afdelingen met dezelfde informatie, het is dus een end-to-endoplossing”, zegt Danny van der Heijden. “De juiste informatie belandt op het juiste moment bij de juiste persoon in de juiste vorm. Het zorgt er ook voor dat iedereen elkaars taal begrijpt.” Foto’s, afmetingen, volume, een volledige beschijving inclusief allergenen: de lijst is zeer uitgebreid. Een stevig fundament dus. “En daarna begin het echte werk: verkoop, distributie, planogrammen voor het schap, correcte beschijvingen voor de e-commerce, vanuit één uniek en centraal product record…”

Wat zal AI voor NielsenIQ zelf betekenen? “Wij zijn een van de partijen in de markt die commerciële beslissingen mogelijk maken, of alvast informeren over processen die deze beslissingen mogelijk maken”, zegt Danny van der Heijden. “Dus ja, wij investeren hier enorm in. Goochelaars zeggen ook nooit hoe de trucs in elkaar zitten. Maar ik kan wel aangeven waarvoor we AI al gebruiken, zoals de verrijking van producten met informatie: ingrediënten, nutriënten, allergenen, veganlogo’s en zo. Dat is complexer dan je soms denkt: een koffiecup met amandelsmaak bevat niet per se sporen van amandelen of andere noten, zodat mensen met een notenallergie dit toch kunnen consumeren. Retailers kunnen, door middel van verrijkte product data, consumenten hier beter over informeren. Producttitelsuggesties genereren kan ook op basis van AI door te kijken naar het zoekgedrag van consumenten en de werking van zoekmachines op de retailer websites, je kunt met AI verdere quality control integreren om inconsequenties tussen vergelijkbare producten te identificeren en te corrigeren. Of je kunt leveranciers informeren over hun content health, door te melden dat concurrenten bijvoorbeeld gemiddeld 20% méér productinformatie tonen van een bepaald soort artikel.”

De retail van de toekomst

Welke kant gaat het met de retail uit? Er zal véél gebeuren, maar misschien kan een groot deel samengevat worden in het woord ‘unify’: “Kanalen vervagen. Retailers én leveranciers moeten navigeren op de plekken waar de consument navigeert: mobile apps, fysieke winkels of sociale media. Ook in de vroege fases van de consumer journey moet je aanwezig zijn, de locatie van aankoop wordt minder relevant. B2B- en B2C-communicatie smelten samen, het gaat nu over ‘Content to Consumer’ en de touchpoints waar de consument actief is, zullen steeds meer verweven zijn.”

Technologie wordt nog belangrijker, maar vergeet de duurzaamheid niet: “Wie daarin niet meegaat, krijgt het lastig. Consumenten zullen met ‘scorecards’ werken: bij wie wil ik boodschappen doen en welk type artikelen wil ik kopen? Er zal altijd een dynamiek zijn tussen consument en technologie, en dat zal blijven evolueren.”