Publi-reportage « Le lieu d'achat devient moins pertinent »

Le commerce de détail est au cœur des évolutions technologiques et sociétales. En tant que directeur des ventes de NIQ Brandbank, Danny van der Heijden est bien placé pour repérer les tendances actuelles et prédire ce que le commerce de détail nous réserve encore à l'avenir.

Produits dans les rayons et paiement à la caisse : à l'exception du libre-service, le commerce que nous appelons aujourd'hui « commerce de détail » est longtemps resté pratiquement inchangé. Le code-barres a fait entrer le commerce de détail dans une nouvelle dimension en constante évolution. Actuellement, les évolutions technologiques (IA) et sociétales (durabilité) soulèvent des défis commerciaux de taille. Que nous réserve l'avenir ? Impossible de le savoir avec certitude, mais Danny van der Heijden nous donne déjà un avant-goût : « Nous assistons à un énorme changement chez le consommateur. Ce dernier est plus conscient de sa contribution individuelle au développement durable et de son empreinte écologique. »

Dans le monde entier, des études montrent que les acheteurs souhaitent obtenir davantage d'informations pour les aider à prendre des décisions d'achat. 69 % des acheteurs veulent en savoir plus sur les produits qu'ils achètent et comprendre comment ils peuvent contribuer à bâtir un avenir meilleur pour la planète, selon l'étude NIQ - Unlocking Consumption.  « Il faut de la transparence. D'où vient le produit, quels types de matériaux sont utilisés dans le processus ou dans l'emballage ? S'agit-il d'un article local ? Des questions auxquelles le secteur répond de plus en plus : au travers de l’offre de produits, d’emballages recyclables, etc. Il avance au gré de la technologie disponible, mais aussi de la législation. »

Tendances après le coronavirus

Le coronavirus a soudainement mis certains aspects en lumière. Quelles sont les tendances qui se maintiendront ? « Il est certain que les consommateurs sont plus conscients de leur empreinte écologique et des compromis qu'ils font. Cette prise de conscience n'est pas née pendant la pandémie, mais la pandémie l'a accélérée. Il en va de même pour la sensibilisation en matière de santé : moins de sucre et de sel, plus d'aliments biologiques et locaux, NutriScore. La troisième tendance est celle du commerce électronique. Une étude du Nasdaq prévoit que 95 % des achats seront effectués en ligne d'ici à 2024. Suffisamment d'études suggèrent que, bientôt, la plupart des achats se feront en ligne. Nous nous sommes familiarisés avec le canal numérique, qui nous offre de la facilité pour comparer les prix, de la commodité... »

Pourtant, Danny van der Heijden n’entrevoit pas la fin des achats hors ligne. « Les services en ligne et hors ligne fusionnent pour devenir des services omnicanaux, comme le ‘buy online & pick up in store’. Les consommateurs navigueront plus librement entre toutes les options. Le code QR sur l'emballage peut jouer un rôle important à cet égard, avec l'expérience en ligne dans les magasins. Il y aura davantage de ‘fonctions croisées’ entre les services en ligne et hors ligne. »

Intelligence artificielle

Reste encore à savoir ce qu’apportera réellement l'intelligence artificielle (IA) au commerce de détail.  Selon Danny van der Heijden, l'IA sera essentielle à long terme. Et le rôle de l'IA est peut-être déjà plus important que nous ne le pensons ? « Ce n’est encore qu’un début. Je pense que de nombreux acteurs qui ont accès à l'IA aujourd'hui vont surtout tester la forme sous laquelle elle est applicable. Nous devons utiliser l'IA pour développer des innovations qui créent de la valeur, sinon elle restera un gadget. »

Concrètement, l’IA a un rôle à jouer en matière d'expérience du consommateur, de gestion des stocks, de tarification et de logistique. « Il est possible de prédire les préférences des consommateurs. À l'aide de caméras et de capteurs, comme pour le comportement de visualisation et de navigation, vous pouvez mieux adapter la gestion des stocks au comportement escompté des consommateurs. L'IA peut également contribuer à la tarification dynamique et à l’optimisation de la logistique en fonction des préférences des clients, des déplacements, de la durée de conservation des produits, etc. »

Utilisation des données intelligente

Les informations produits sont des données complexes et coûteuses. La collecte et la mise à disposition d'informations sur l'ensemble de la chaîne, comme le fait NIQ Brandbank, simplifient et rationalisent les processus commerciaux. « Tout au long du cycle de vie, des personnes des différents départements travaillent avec les mêmes informations, il s'agit donc d'une solution de bout en bout », explique Danny van der Heijden. « Les bonnes informations parviennent à la bonne personne, au bon moment et sous la bonne forme. Cela permet également de s'assurer que tout le monde comprend la langue de l'autre. » Photos, dimensions, volume, description complète, y compris les allergènes : la liste est longue. Une base solide, donc. « C'est là que le vrai travail commence : vente, distribution, planogrammes pour les linéaires, descriptions correctes pour le commerce électronique, à partir d'une fiche produit unique et centralisée... »

Que signifie l'IA pour NielsenIQ ? « Nous sommes l'un des acteurs du marché qui rendent possibles les décisions commerciales ou qui donnent des informations sur les processus qui permettent ces décisions », déclare Danny van der Heijden. « Alors, bien entendu, nous investissons massivement dans ce domaine. Un magicien ne dévoile jamais ses secrets. Mais je peux préciser ce pour quoi nous utilisons déjà l'IA, comme l'enrichissement des produits avec des informations : ingrédients, nutriments, allergènes, logos végans, etc. C'est plus complexe qu'on ne le pense parfois : un café aromatisé aux amandes ne contient pas nécessairement des traces d'amandes ou d'autres fruits à coque, les personnes allergiques aux fruits à coque peuvent donc le consommer. Grâce à des données produits enrichies, les distributeurs peuvent mieux informer les consommateurs. Les suggestions de titres de produits peuvent également être générées sur la base de l'IA en examinant le comportement de recherche des consommateurs et le fonctionnement des moteurs de recherche sur les sites web des distributeurs, vous pouvez approfondir le contrôle de qualité avec l'IA pour identifier et corriger les incohérences entre des produits similaires. Vous pouvez également informer les fournisseurs sur la qualité de leur contenu, en signalant que les concurrents affichent en moyenne 20 % d'informations supplémentaires sur un certain type d'article, par exemple. »

Le commerce de détail du futur

Quelle direction prend le commerce de détail ? Le paysage du commerce de détail va beaucoup évoluer, mais le mot « unify » peut peut-être résumer la situation générale : « Les canaux se brouillent. Distributeurs et fournisseurs doivent naviguer là où les consommateurs naviguent : applications mobiles, magasins physiques ou réseaux sociaux. Il faut également être présent aux premières étapes du parcours client, le lieu d'achat devient moins pertinent. Les communications B2B et B2C fusionnent, il s'agit désormais de ‘Content to Consumer’ et les points de contact où les consommateurs sont actifs seront de plus en plus imbriqués. »

La technologie devient de plus en plus importante, mais il ne faut pas en oublier la durabilité : « Ceux qui ne l’acceptent pas seront en difficulté. Les consommateurs utiliseront des tableaux de bord : chez qui faire mes achats et quel type d'articles acheter ? Il y aura toujours une dynamique entre les consommateurs et la technologie, et elle continuera d'évoluer. »