De Doe-het-zelf branche Nederland verzamelt traditioneel midden maart op dit event georganiseerd door onze collega's van vakblad MIX.
De talrijk opgekomen aanwezigen, zo'n 175, kregen naast schitterend lenteweer en veel networking ook een mooi en gevarieerd programma voorgeschoteld dat als gewoonlijk begon met wat duiding door GfK bij de cijfers van de branche in 2016 en een vooruitblik voor dit jaar.
DHZ groeit alweer in Nederland
Berry van Oosterhout van GfK presenteerde de zaal mooie cijfers: 3,9% groei in 2016 om uit te komen op een omzet van 3,4 miljard (nog steeds iets onder België, nvdr) met een opvallende stijging bij de bouwmaterialen groothandel (+7%) en ook een verschuiving naar online. Bij het electrisch gereedschap bijvoorbeeld, groeide de omzet online met 1% daar waar die bij de traditionele handel met 5% afnam!
De onderliggende trigger voor deze groei zit in de forse stijging van de verhuisbewegingen (Nederland is een "huurmarkt") met 7% tot een recordaantal van 1,8 miljoen.
Minstens even interessant waren een aantal andere cijfers die Berry met ons deelde nav een bevraging bij een panel van meer dan 30.000 consumenten. Daaruit blijkt dat 56% niet wacht op aanbiedingen om aankopen in de DHZ-zaak te doen. 21% wacht er op, maar het maakt niet uit in welke winkel en 10% wacht op kortingen in de vertrouwde winkel, m.a.w. kortingen bevorderen nauwelijks de aankopen en stimuleren ook de klantentrouw niet. De opmerkzame lezer zal opmerken dat er 13% ontbreekt. Dat zijn mensen die nooit naar een doe-het-zelf zaak gaan. Opgesplitst naar leeftijd valt op dat bij de groep 18-30 jaar zelfs 1 op 4 nooit in de DHZ komt! Het soort projecten dat wordt aangepakt, hebben hoofdzakelijk te maken met tuin of opberging. In de groep 60+ is er zelfs 32% die geen enkel soort project meer aanvatten.
De conclusie van Berry is dan ook terecht: "De consument wacht niet op aanbiedingen en het groeipotentieel ligt bij de klanten die nooit in een bouwmarkt komen".
Voor dit jaar verwacht GfK opnieuw behoorlijke groei: een + 4,3% of 140 miljoen euro extra die vooral toe te schrijven zullen zijn aan het feit dat 3% meer consumenten aangeven te gaan klussen in 2017.
Groeien door je te onderscheiden
Joost Wels, CEO van de "home & deco" webwinkel voor wonen, koken en lifestyle Foncq (.nl en .be) lichtte nadien het succes van zijn formule toe en dat kan samengevat worden in slechts enkele woorden: onderscheid je van de concurrentie, zowel door het aanbod als door de inspiratie die je de consument biedt en de passie van je medewerkers.
Het is een reden waarom A-brands graag met Foncq in zee gaan, aldus Joost. Hij ziet té weinig van dat onderscheidend vermogen in de DHZ, waar men nog te vaak alleen met prijzen schermt, en nog minder in de tuinbranche. DIY is nocthans bij de snelste groeiers on line.
Verder ziet hij de online markt nog sterk evolueren in de komende jaren. Er is naast enkele grote buitenlandse spelers zoals Amazon geen plaats voor meer dan een 4-tal lokale spelers.
Consumenten aan het woord tijdens de sessie
Het is eens wat anders op een congres voor vakmensen. Consumenten, of zoals Bart van de Ven van Truetalk ze liever noemt 'consumensen', kwamen hun kluservaringen delen met de zaal. Het panel bestond uit zeven jonge klussers tot 30 jaar, die de laatste zes maanden verhuisd waren of van plan zijn dat het komend halfjaar te doen.
Wij onthielden vooral dat de jonge Nederlandse klussers weinig planmatig tewerk gaan, liefst vlakbij kopen (welke keten maakt weinig uit), geen belang hechten aan merken en die trouwens haast niet kennen en wat gereedschap betreft enkel de basis aanschaffen en al de rest lenen, ruilen of huren!
Awards
Tussendoor kon MIX nog de traditionele "Beste cover" belonen en de Gouden Spijkers aan 3 topleveranciers uitreiken.
De praktische kant van neuromarketing
Tim Zuidgeest (ST&T) bracht op heel eenvoudige wijze enkele principes van neuromarketing over. Hij had een drietal bouwmarkten bezocht en daar enkele Do's en Dont's gefotografeerd. Waarom laat Coolblue het euroteken weg bij de prijzen op de website? Juist: betalen doet pijn en elke verwijzing naar "geld" kan dus best vermeden worden. In hetzelfde rijtje past het weglaten van cijfers na de comma, die beter vervangen wordt door een streepje: 49,00 oogt duurder dan 49,- Ook cijfers in bold of erg groot afgedrukt, wekken een verkeerde indruk. En toch geven we meestal de promoprijs lekker vet en groot weer.
Andere te gebruiken principes zijn bijvoorbeeld het gebruik van een vloerwissel (stopkracht), het gebruik van iconen (ons brein verwerkt beelden 60.000 x sneller dan woorden) of nog contrasterende communicatie (verschil trekt aandacht).
Dansen met de klant
Jan van Setten heeft zijn roeping als cabarettier gemist. Op onnavolgbare en humoristische wijze legt hij de pijnpunten bloot van consumer-gerichte organisaties. Ook van retail dus. ZIjn betoog bracht de hele zaal aan het lachen én confronteerde ons met heel wat, ook onze eigen, tekortkomingen.
De kern van zijn betoog is dat je meer verkoopt aan een klant waar je mee "danst" (hem vragen stelt, begeleidt, helpt, een goed gevoel geeft) dan wanneer je hem kortweg "gang 4, derde rij" toesnauwt. Of hoe het leven eigenlijk verrassend eenvoudig is.
Om dat te bereiken heb je natuurlijk medewerkers nodig die passen bij het DNA van je bedrijf.
Een tip van Jan: probeer elke dag fan van één klant te worden.
Gemoedelijke sfeer
Dankzij de heropleving van de DHZ-branche in Nederland was de sfeer tijdens de hele namiddag natuurlijk optimaal. Maar toch begrijpt iedereen dat we onszelf moeten blijven heruitvinden en de klant centraal plaatsen om succesvol de toekomst tegemoet te gaan. Die klantvriendelijkheid en de communicatie op de winkelvloer is wat ons betreft het belangrijkste werkpunt voor de DIY-retail vandaag, ook of zeker in België!