Wat willen consumenten in 2018? Totale transparantie over de productieketen, nieuwe belevingen, zorg voor zichelf, shopping op individuele maat en … eetbare wetenschap. Tenminste, dat zijn de vijf belangrijke trends wereldwijd volgens 60 experts van marktonderzoeker Mintel.
1. Totale transparantie
Hoe betrouwbaar is de agro-industrie vandaag nog? Consumenten staan sceptisch en kritisch tegenover voedselschandalen, zoals we die ook bij ons gekend hebben, producten die teruggeroepen worden, enzovoort. Gevolg: consumenten willen steeds meer informatie willen over de oorsprong van producten. Ze zijn gevoeliger voor claims rond natuurlijke oorsprong, ethiek en milieu. Het zorgt ervoor dat producenten opener moeten zijn over hun ingrediënten, productieprocessen en supply chains. “De transparantie bij voedings- en drankproducten kan verschillende vormen aannemen, maar komt altijd op hetzelfde neer: de consument vertrouwen geven dat de producten tegemoet komen aan hetgeen hij verwacht op vlak van veiligheid en puurheid van de producten die hij koopt”, zo melden de experts van Mintel.
Transparantie kan, zoals gezegd, verschillende vormen aannemen. In de leeftijdscategorie boven 16 jaar is 70% van de Italianen, 66% van de Fransen, 58% van de Spanjaarden en 55% van de Polen geneigd om een bedrijf te vertrouwen als het in eigen land produceert. Ook ethische claims zitten in de lift. 57% van de Britse volwassenen die melk, melkproducten of room gebruikt zin geneigd meer producten te kopen van fabrikanten die hun steun aan landbouwers vermelden op hun verpakking. Sommige consumenten eisen dat er ook bewijs geleverd wordt voor de claims. Mintel verwijst naar het Artesano gamma van Nestlé, gelanceerd in Colombië, dat het patrimonium onder de aandacht brengt van Santuario en andere regio’s in waar koffie gekweekt wordt. Ook technologie kan geholpen worden om de consumenten op het gemak te stellen. De Vietnamese app Te-Food laat toe om barcodes of QR codes in te lezen op verpakt varkensvlees, zodat consumenten meer te weten kunnen komen over de manier waarop en de omstandigheden waarin ze gekweekt werden. “Transparantie zal binnenkort voor veel meer consumenten een item zijn. De markt gaat die richting uit, nu Whole Foods overgenomen werd door Amazon, met als doel bio en natuurlijk voedsel van hoge kwaliteit toegankelijk te maken voor iedereen”, aldus Mintel.
2. Zorg voor zichzelf
Het haastige tempo van onze samenleving, het feit dat we continu verbonden zijn met het internet en de politieke en mediatieke onrust zorgen ervoor dat de consument wil ontsnappen aan negatieve gevoelens. Velen concentreren zich op ‘zorg voor zichzelf’ of besteden meer tijd aan zichzelf. Consumenten bepalen daarbij steeds meer zelf wat een gezond dieet en een gezonde levensstijl inhoudt. Vaak hoort daar een meer evenwichtig voedingspatroon bij. Tegelijk wordt de consument bestookt met allerlei claims over wat gezond is en wat niet, waardoor hij zelf onzeker wordt. Franse, Italiaanse en Spaanse consumenten proberen vooral hun vetinname te verminderen. Steeds meer overheden raden de inname van bepaalde stoffen af, en voeren belastingen in om het gebruik ervan terug te dringen. De soms contradictorische adviezen leiden er veeleer toe dat consumenten meer oog hebben voor wat er in een product zit. Volgens Mintel zijn er heel veel consummneten die oordelen dat een snak of een gebak aanvaardbaar is, als het deel uitmaakt van een evenwichtig dieet. Een verwennerij of een lekkernij tussendoor blijft het dus goed doen.
3. Nieuwe sensaties
Innovaties die inspelen op verschillende zintuigen geven consumenten de gelegenheid te ontsnappen aan hun routine en dagelijkse stress, en laten toe om aangename herinneringen te creëren die kunnen gedeeld worden op sociale media. “In 2018 worden het geluid, het aanvoelen en de bevrediging die voortvloeien uit de textuur belangrijker voor fabrikanten en consumenten. Voedings- en drankproducten gebruiken verschillende ingrediënten, zoals kurkuma, matcha en geactiveerde houtskool, dat extra dash geeft en ook aandacht trekt op allerlei sociale media. Mintel schuift het voorbeeld naar voor van Firework Oreo, een limited edition product voor de Amerikaanse markt dat de echte sensatie van vuurwerk in de mond oproept.
“Azië is een model voor mogelijke, onverwachte toepassingen van texturen in voeding en drank, omdat die regio heel veel dranken met pulp, tapiocaparels en extreme spuitdranken zag op de markt komen, net als voedsel met innovatieve texturen die in de rest van de wereld nog onbekend zijn”, aldus Mintel. Hoewel Azië het meest vernieuwend is, zag Europa volgens Mintel het grootste aantal productlanceringen met een textuurbeschrijving in 2016. Die gedetailleerde productomschrijvingen kunnen 37% van de Spaanse, 36% van de Poolse, 26% van de Franse en Duitse en 22% van de Italiaanse consumenten inspireren. Ze zeggen klaar te zijn om voeding en drank met nieuwe texturen uit te proberen.
In 2018 zouden er volgens Mintel meer producten op de markt komen met texturen die de consument betoveren en verrassen. Fabrikanten kunnen de textuur verrijken dankzij natuurlijke ingrediënten zoals fruitpulp, groeten, kruiden of bruis die bivoorbeeld voortkomt uit de fermentatie van kombucha. Dat soort producten moeten, volgens de experts van Mintel, vooral jongere consumenten – de iGeneratie – aanspreken. “Die adolescenten en jonge volwassenen (van 10 à 27 jaar, naargelang de regio) zijn opgegroeid met technologie die interactiviteit onontbeerlijk vinden”, aldus Mintel.
4. Shoppen op maat
Consumenten met een druk leven voelen zich aangetrokken tot e-commercesites, mobiele applicaties, stembesturing en andere online opties. De reden: het bespaart hen tijd en wellicht ook geld. Dankzij de groei van online aankopen ziet Mintel de geboorte van een nieuw tijdperk van personalisering. Steeds meer mensen zullen gebruik maken van toestellen met stemcommanco zoals Google Home of Amazon Echo, die het makkelijker maken om producten online te bestellen. Tegelijk biedt de overname van Whole Foods Market door e-commercegigant Amazon en de samenwerking tussen Walmart en Google consumenten de kans om van heel gerichte promoties, suggesties en innovaties te genieten. En dat zowel online als offline. Door het samenvoegen van gegevens over het aankoopgedrag van consumenten met die van hun overige activiteiten op het internet kunnen bedrijven en distributeurs online heel gericht communiceren met individuen, in functie van hun gewoonten en voorkeuren.
5. Wetenschap om van te smullen
De snelle uitbreiding van de verschillende soort bevoorradingskanalen biedt meer mogelijkheid om aanbevelingen, promoties en innovatieve producten te lanceren, gebaseerd op reëel koopgedrag. Het kan ook een bedreiging zijn voor de merktrouwheid van consumenten, omdat het de nadruk let op het comfort, de prijs of de tijdswinst, ten nadele van het merk. Het is een uitdaging voor bestaande merken en een opportuniteit voor nieuwkomers, zoals de e-commercesite Brandless, die een gamma private label voedingsproducten aanbiedt, net als dranken en interieuraccessoires van amper 3 dollar. “Het zorgt voor een grotere druk op merken, die ervoor moeten zorgen pertinenter, efficiënter en betaalbaarder te worden”, zeggen de experts van Mintel. Er is een technologische revolutie bezig in het fabricatieproces. Enkele innovatieve bedrijven ontwikkelen oplossingen om traditionele landbouw en fabrieken te vervangen door wetenschappelijk gecreëerde ingrediënten en producten. Ze werken op technologische vooruitgang, zoals stamcelcultuur en 3D printing, om de natuur na te bootsen in gecontroleerde omstandigheden. Het luidt naar nieuwe producten zoals vlees gemaakt in laboratoria en melkproducten van niet-dierlijke oorsprong, waarover in de pers al heel wat geschreven werd, maar die in werkelijkheid nog vaak te duur zijn en ver verwijderd zijn van grootschalig commercialisatie. Tegelijk hebben de investeringen van bedrijven als General Mills, Tyson, Cargill, Unilever en Bill Gates de ontwikkelingen versneld, waardoor er steeds meer wetenschappelijk uitgewerkte producten zijn. Een belangrijk aspect om consumenten aan te trekken schuilt in het feit dat de producten een aanvaardbaar vervangmiddel zijn van de ‘echte’ producten: een kwart van de Britse consumenten zegt geïnteresseerd te zijn in vleesvervangers die dezelfde smaak, textuur of uitzicht hebben als echt vlees. De technologie kan ook gebruikt worden om meer voedzame producten te creëren en zo meer consumenten te bereiken.