Transparence totale, Soin de soi, nouvelles sensations, shopping sur mesure, science comestible : voilà les cinq tendances qui, selon les données de Mintel réunies auprès de 60 experts issus de 12 pays, traverseront l’univers alimentaire en 2018, et ce partout dans le monde.
1. Transparence totale
Rappels de produits incessants, scandales alimentaires, soupçons pesant sur certaines grandes entreprises : voilà autant de cause à la méfiance générale des consommateurs à l’encontre de l’agroalimentaire. Cette confluence de scepticisme amplifie l’intérêt déjà présent depuis environ dix ans pour l’origine des produits alimentaires sur certains marchés.
Selon la base de données internationale des nouveaux produits de Mintel (GNPD), l’argument nature, c’est-à- dire qui ne contient aucun conservateur ou additif, bio et sans OGM, est apparu dans 29 % des lancements de produits alimentaires et de boissons de septembre 2016 à août 2017, soit une augmentation de 17 % par rapport à la période septembre 2006 à août 2007.
Plus globalement, la méfiance des consommateurs a poussé les fabricants à être plus transparents au sujet des ingrédients, des processus de fabrication et de la chaîne d’approvisionnement. « La transparence dans l’alimentaire et les boissons peut prendre de nombreuses directions, mais les divers arguments vont servir une cause unique : aider les consommateurs à se sentir en confiance quant à la sécurité et à la pureté des produits qu’ils achètent » explique Mintel. Mais attention à rester crédible et honnête !
La transparence pourra donc prendre plusieurs formes. En effet, parmi les consommateurs âgés de 16 ans et plus, 70 % des Italiens, 66 % des Français, 58 % des Espagnols, 56 % des Allemands et 55 % des Polonais seront plus susceptibles de faire confiance à une entreprise si sa production est nationale. En parallèle, le respect de l’éthique peut revêtir plus d’importance pour certaines catégories, comme l’illustrent les 57 % des adultes britanniques utilisant du lait, des boissons lactées ou de la crème et qui se disent plus susceptibles d’acheter des produits d’une marque qui affiche son soutien aux agriculteurs sur leur emballage. Certains consommateurs vont jusqu’à réclamer des preuves. Ainsi, 22% des acheteurs de légumes aux Etats-Unis souhaiteraient que plus de légumes frais soient cultivés dans les locaux des supermarchés.
Mintel cite notamment l’exemple de la gamme Artesano de Nescafé lancée en Colombie, qui met à l’honneur le patrimoine et les agriculteurs de Santuario et d’autres régions du pays où pousse le café. « D’autres marques suivront la voie empruntée par Nescafé et se rallieront à leur base nationale ou locale de production et d’approvisionnement afin de rassurer les consommateurs plutôt chauvins alors que d’autres seront plus intéressés par l’achat de produits qui donnent le sentiment d’être plus fiables ou d’avoir des origines plus pures. La technologie peut aussi être utilisée pour rassurer les consommateurs, comme le montre l’application mobile vietnamienne, Te-Food, qui permet de scanner des codes barres ou des codes QR sur les emballages de porc afin d’en savoir plus sur leur élevage et leurs conditions de vie ».
2018, et après ? Rendre accessible à tous la transparence
« la transparence sera bientôt rendue abordable et accessible à bien plus de consommateurs. Le marché s’oriente dans cette direction alors que l’acquisition du magasin d’épicerie Whole Foods Market par le géant de l’e-commerce Amazon a pour but de rendre «la nourriture bio, naturelle et de haute qualité abordable à tous», selon l’entreprise », indique Mintel
2. Soin de soi
Le rythme effréné imposé par la vie moderne, la connectivité permanente, la méfiance omniprésente et les controverses politiques et médiatiques ont poussé de nombreux consommateurs à chercher des moyens d’échapper à cette négativité. Beaucoup de personnes qui se sentent dépassées se concentrent sur le «soin de soi» ou dédient davantage de temps et d’efforts à leur propre personne. Les approches du bien-être personnel varient selon les individus, mais ce sont de plus en plus les consommateurs qui définissent eux-mêmes leurs styles de vie et régimes sains ; cette définition inclut souvent une alimentation plus équilibrée et plus de temps pour la relaxation.
« La difficulté d’identifier les éléments d’un régime sain peut contribuer à la négativité et au stress car les consommateurs sont bombardés de rapports parfois contradictoires sur les ingrédients recommandés et ceux à éviter » précise Mintel. L’aversion pour certains ingrédients, comme le sucre ou le sel, est amplifiée par l’introduction de taxes, d’obligations d’indication de sensibilisation, etc. Les conseils parfois contradictoires sur les ingrédients à éviter poussent les consommateurs à s’intéresser davantage à ce qu’un produit contient plutôt qu’à ce qu’il lui manque. Toutefois, selon Mintel nombreux sont les consommateurs a s’accorder sur le fait qu’un snacks ou une viennoiserie est acceptable s’ils s’intègrent à un régime équilibré. Les petits plaisirs ont donc encore de beaux jours devant eux.
2018, et après? De nouvelles recettes et des plus petits formats
« En 2018, les définitions individuelles de «soin de soi» et d’équilibre vont renforcer le besoin de produits alimentaires et de boissons qui offrent aux consommateurs des solutions positives pouvant s’intégrer à leur définition du bien-être et d’un style de vie sain. Cela crée des ouvertures sur le marché pour de nombreux formats, des formules de produits et des portions de tailles différentes qui pourront s’intégrer aux envies du moment et aux régimes des consommateurs. En effet, les consommateurs adeptes du «soin de soi» rechercheront des ingrédients, des produits et des associations qui répondent à leurs besoins émotionnels, physiques ou nutritionnels » explique Mintel.
3. Nouvelles sensations
Les trouvailles qui font appel à plusieurs sens donnent aux consommateurs des échappatoires à leur routine et au stress de leur quotidien et constituent l’occasion de créer des souvenirs mémorables ou des statuts dignes d’être partagés sur les réseaux sociaux.
Pour Mintel, la texture des produits alimentaires est le tout dernier outil qui s’adresse aux sens et procure des expériences donnant envie d’être partagées. « En 2018, le bruit, la sensation et la satisfaction que fournit la texture seront encore plus importants tant pour les entreprises que pour les consommateurs. (…) Les produits alimentaires et les boissons intègrent de nombreux ingrédients, comme le curcuma, le matcha ou le charbon actif afin de créer des boissons, des en-cas et d’autres aliments aux couleurs étonnantes qui attirent l’attention surtout sur Instagram, Pinterest et autres réseaux de partage d’images. La couleur reste importante mais la texture est la nouvelle facette de la formulation qui peut servir à créer des expériences consommateurs encourageant ces derniers à les partager et à les documenter. »
Mintel donne notamment l’exemple de Firework Oreo, une édition limitée américaine d’Oreo provoquant un véritable feu d’artifice dans la bouche. « L’Asie est un modèle pour les applications potentielles et inattendues de la texture dans l’alimentaire et les boissons, car cette région a vu naître de nombreuses boissons avec de la pulpe, des perles de tapioca et une gazéification extrême ainsi que des aliments aux textures innovantes, souvent inédites dans le reste du monde » explique Mintel.
Bien que l’Asie soit coutumière des innovations aux textures inattendues, l’Europe a, selon Mintel, le plus grand nombre de lancements produits alimentaires et boissons avec des descriptions de texture depuis janvier 2016. Ces descriptions de produits détaillées pourraient inspirer certains des 37 % de consommateurs espagnols, 36 % de consommateurs polonais, 26% de consommateurs français et allemands et 22 % de consommateurs italiens qui se disent prêts à tester des produits alimentaires et boissons aux textures nouvelles.
2018, et après ? La texture pour séduire les plus jeunes
« En 2018, davantage de produits pourront être développés avec des associations de textures qui enchantent et surprennent les consommateurs. Comme avec la couleur, plus d’entreprises ont la chance d’ajouter des textures grâce à des ingrédients naturels, comme la pulpe de fruit ou de légume, le picotement d’épices ou la gazéification qui résulte de la fermentation du kombucha par exemple » souligne Mintel. Les produits à texture supplémentaire devraient, selon les experts de Mintel, engager les consommateurs plus jeunes de la iGeneration. « Ces adolescents et jeunes adultes (de 10 à 27 ans en 2018, selon la région), ont grandi avec la technologie qui a rendu l’interactivité et la documentation de leurs actes indispensable à leurs vies » précise Mintel.
4. Shopping sur mesure
Les consommateurs très occupés sont attirés par les sites d’e-commerce, les applis mobiles, le contrôle vocal et les autres options en ligne, car cela leur permet de gagner du temps et possiblement de l’argent. Et avec l’expansion des achats alimentaires en ligne, Mintel observe la naissance d’une nouvelle ère de la personnalisation.
Pour Mintel, l’adoption d’accessoires à commande vocale comme Google Home ou Amazon Echo devrait à l’avenir se développer. La société donne des exemples: « La société d’e-commerce chinoise Alibaba a introduit les boutiques Hema où les consommateurs doivent utiliser une appli mobile qui fournit des expériences d’achat efficaces et personnalisées. En parallèle, l’acquisition de Whole Foods Market par le géant de l’e-commerce Amazon et le partenariat entre Walmart et Google va probablement fournir aux consommateurs des promotions ciblées, des suggestions et des innovations qui capitalisent, en ligne et hors ligne, sur les comportements des consommateurs ».
En associant les observations sur les consommateurs aux achats, ainsi qu’à d’autres activités en ligne, les sociétés et les distributeurs peuvent cibler des individus en fonction de leurs habitudes et leurs préférences, en magasin et en ligne.
2018, et après? Pression sur les marques
« L’expansion rapide de la variété des canaux d’approvisionnement en alimentaire et boissons va donner lieu à plus d’occasions de fournir des recommandations, des promotions et des innovations produits basées sur le comportement d’achat réel des consommateurs. Cela fournit des opportunités mais cela pourrait aussi compromettre la découverte de la marque et mettre en danger la fidélité à une marque, car les offres personnalisées mettent en avant l’aspect pratique, le prix ou le temps, au mépris de la marque elle-même. Cela représente un défi pour les marques reconnues tout en créant des ouvertures pour les nouveaux arrivants, comme le site d’e-commerce Brandless (sans marque), qui propose une gamme de produits alimentaires de marque privée ainsi que des boissons et des accessoires d’intérieur pour 3 $. Les entreprises pourraient aussi tenter les consommateurs en créant des produits, en suggérant des associations de produits ou d’autres options sur toutes les catégories qui s’adaptent aux consommateurs en ligne et hors ligne. Cette nouvelle ère de lieux de courses expansifs mettra une pression sur les marques, qui devront être plus pertinentes, plus efficaces et plus abordables pour retenir leurs clients » explique Mintel.
5. Science comestible
Une révolution technologique est en marche dans le processus de fabrication, car certaines sociétés avant-guardistes développent des solutions pour remplacer l’agriculture traditionnelle et les usines par des ingrédients mis au point scientifiquement et des produits finis. Les entreprises travaillent sur des avancées technologiques, telles la culture de cellules souches et l’impression 3D, afin de reproduire la nature dans des environnements sous contrôle. Les innovations dans le domaine alimentaire, comme la viande cultivée en laboratoire et les produits laitiers d’origine non animale ont fait les gros titres ces dernières années, mais les produits qui en sont issus sont souvent chers et parfois très loin d’être commercialisables à grande échelle. Cependant, les investissements, tels que ceux de General Mills, Tyson, Cargill, Unilever et du milliardaire Bill Gates, ont pressé la cadence du développement et de la mise à disposition de produits scientifiquement élaborés.
Les produits alimentaires et les boissons élaborés scientifiquement attireront les consommateurs qui se soucient de l’écologie et qui adoptent une démarche plus respectueuse de l’environnement. Avec le temps, le public cible des produits élaborés scientifiquement pourrait s’étendre au-delà des clients soucieux de l’environnement et attirer des consommateurs intéressés par l’homogénéité des produits, par leur efficacité et leur pureté.
2018, et après? Aliments élaborés scientifiquement et bien plus nourrissants
Un aspect important pour attirer les consommateurs résidera dans le fait que les produits représentent des substituts acceptables à ceux qu’ils prétendent remplacer ; en effet, un quart des consommateurs britanniques dit s’intéresser aux substituts de viande qui sont identiques en goût, en texture ou en apparence à de la vraie viande. La technologie pourrait aussi être utilisée pour créer des aliments et des boissons beaucoup plus nourrissants, ayant ainsi le potentiel d’élargir son public de produits élaborés scientifiquement et d’atteindre les consommateurs intéressés par l’aspect nutritionnel.