Interview “Op termijn zullen niet enkel A-merken en private label met elkaar strijden, maar ook private labels onderling”

2023 was op z’n zachtst gezegd een bewogen jaar. Er was de franchising van 128 Delhaize-winkels, de voedselinflatie die hoog bleef, de consumptietrend waarbij consumenten volop kozen voor private label ... Tijd voor een gesprek met Davy Van Raemdonck, director consumer panel Belgium & The Netherlands bij Consumer Panel Services GfK.

Hoe kijkt u terug op het afgelopen jaar? 

Het is een bijzonder boeiend en uitdagend jaar geweest. Er is heel veel afgekomen op de sector. Allereerst was er natuurlijk de impact op het aankoopgedrag naar aanleiding van de gestegen prijzen. Door de druk op het gezinsbudget zijn mensen bewustere keuzes gaan maken. Vorig jaar zag je dat de volumes licht onder druk stonden, al kwam dit toen door een shift van in-home naar out-of-home consumptie. Vandaag zie je dat, zeker de minder welgestelde gezinnen, gerichte keuzes gaan maken en de volumes dalen omdat ze het moeilijker hebben om op het einde van de maand rond te komen. 

Daarnaast zorgen de gestegen prijzen ook voor druk op verschillende businessmodellen bij FMCG-retailers die de sector tot bepaalde keuzes dwingt. Het debat rond het franchisemodel is hierin wellicht het belangrijkste wapenfeit. Dit debat woedt immers niet alleen bij Delhaize maar ook bij andere spelers. Een ommekeer van model zorgt bijgevolg voor de nodige onrust in de markt. Bij de ene speler gaan zo’n veranderingen echter wat geruislozer voorbij dan bij de andere. Maar volgens mij is het einde van de veranderingen binnen de FMCG-sector nog niet in zicht, verre van zelfs. Ook bij andere spelers zullen dergelijke strategische vraagstukken meer en meer gesteld worden in de bestuurskamers.

Tot slot is ook de relatie tussen fabrikanten en retailers steeds meer onder hoogspanning komen te staan als gevolg van stijgende prijzen door gestegen kosten en de daaruitvolgende druk op de marges. 

Zijn die relaties tussen fabrikanten en retailers nog meer onder druk komen te staan dan anders? 

Ja, ik heb wel het gevoel dat het spel nog harder wordt gespeeld dan vroeger. Vandaag wordt er heel hard naar de korte termijn gekeken. De strijd om marktaandeel woedt als nooit tevoren, waardoor het steeds moeilijker wordt om structurele partnerships uit te bouwen op lange termijn. In eerste instantie lijkt de strijd vooral te gaan tussen merken en private label, gezien de groei van private label – wat geen verrassing is door de huidige economische omstandigheden.  Maar de vraag is of je dat succes van private label als merk met prijs en promo moet gaan bekampen. Want door die twee elementen in te zetten snoepen merken vooral marktaandeel van elkaar af en niet noodzakelijk van private label. 

Wat moeten merken volgens u dan wel doen om op lange termijn marktaandeel te winnen? 

Inzetten op communicatie en innovatie, maar dat vereist natuurlijk de nodige investeringen en strategische keuzes. Toch is het belangrijk dat merken blijven innoveren. Want door de vele alternatieven die voorhanden zijn op de markt gaan consumenten meer en meer bewuste keuzes maken op vlak van prijs, promo, duurzaamheid … Daardoor loop je elke dag het risico om weer kopers te verliezen. Dus je moet continu met nieuwe dingen op de markt komen, om de shoppers systematisch te overtuigen en ervoor te zorgen dat ze op lange termijn trouw blijven aan jouw merk. 

Succesvolle innovaties lanceren in de markt is natuurlijk minder evident dan het klinkt. Vandaag nog meer dan voorheen omdat de merkfabrikanten zelf ook de impact van de gestegen prijzen voelen en innovaties eerder op lange termijn hun vruchten afwerpen. Maar merken moeten geduld hebben, want op lange termijn zorgen innovaties voor het voortbestaan van hun merk!  

Het afgelopen jaar zagen we dat consumenten volop kozen voor private label, dat zijn hoogste percentage ooit bereikte. Maar dat cijfer lijkt nooit meer te dalen ...

Nee, dat is inderdaad een risico. In het verleden hebben we gezien dat in tijden van hoge inflatie private label altijd marktaandeel wint. Als we teruggaan naar de financiële crisis van 2008 steeg private label met 1% marktaandeel in West-Europa. Consumenten die hun koopkracht zien dalen kiezen dus bewust voor private label, en nadien blijft dat op hetzelfde tempo evolueren als voordien. Tijdens corona was er een trendbreuk omdat consumenten door de lockdowns geen out-of-home consumptie konden doen, waardoor ze zichzelf meer verwenden thuis en daarbij kozen voor hun vertrouwde merken. Maar door inflatie en door de gestegen kosten zien we dat consumenten nu opnieuw kiezen voor private label, dat zijn hoogste percentage ooit heeft bereikt. Hoe dat percentage volgend jaar gaat evolueren, zal afhangen van de foodinflatie. Als die hoogt blijft, en de prijsstijgingen binnen FMCG verder aanhouden, gaat dat alleen maar ten voordele zijn van private label.

Welke impact heeft deze shift in verhouding tussen private label en A-merken op de markt? 

Ik denk dat de kracht van de business voor een stukje aan het verschuiven is: je ziet namelijk al een tijdje dat innovaties niet alleen van A-merken komen, maar ook van private label zelf, wat nog meer zal gebeuren als huismerken in belang blijven toenemen. Tot nu toe was er op de markt vooral een strijd tussen A-merken en private label qua marktaandeel, maar als de huidige trend zich blijft voorzetten, lijkt het mij op lange termijn niet onlogisch dat ook private labels onderling zullen moeten gaan concurreren door zelf ook met innovaties op de markt te komen.

Ik denk trouwens dat op termijn de term ‘private label’ zal vervagen gezien de vlag de lading niet meer dekt en er bijgevolg een andere gangbare naam moet komen voor ‘private labels’. Meer in de richting van ‘retailer owned brands’, omdat retailers steeds meer investeren in de ‘branding’ van hun eigen private labels waardoor deze strategisch gezien meer en meer ‘een echt merk’ zijn geworden. Dus in die zin gaat op termijn de benaming tussen private label en tussen A-merken misschien wel volledig vervagen en worden het allemaal merken, al dan niet aangestuurd door fabrikanten of retailers zelf, die onderling de strijd zullen aangaan. 

Slechts nieuws voor de merken lijkt me …

Niet noodzakelijk, de battle om de consument en om een plaats op het schap wordt er niet minder om, maar er zal altijd ruimte zijn voor A-merken, daar ben ik van overtuigd. Het zal gewoon nog belangrijker zijn voor merken om hun relevantie te behouden, onder meer dankzij innovaties, iets waar de retailers zelf ook vragende partij van zijn, maar ook door een structureel goede en evenwichtige prijs-kwaliteitsverhouding.

Daar raakt u een gevoelige kwestie aan, want de afgelopen tijd was er veel te doen rond het feit dat supermarktprijzen niet dalen, terwijl de inflatie dat wel doet. Hoe kan u dat verklaren? 

Sommige conclusies zijn vaak te kort door de bocht. Energie is immers een sterk beïnvloedende factor voor inflatie en dit zorgt voor een vertragend effect qua impact op andere prijzen waaronder voeding. Vandaar ook dat op dit moment de inflatie inderdaad quasi nul is, maar de foodinflatie daarentegen nog steeds hoog is. Op termijn zullen we ook hier de inflatie opnieuw zien dalen. Of we effectief ook naar een deflatie zullen evolueren is maar de vraag. Naast energie en andere gestegen grondstofprijzen steunt de sector ook heel hard op personeel. Het huidige systeem van automatische loonindexatie op de volledige loonmassa helpt hier natuurlijk niet om de prijzen onder controle te houden.

Om toch in te spelen op de verminderde koopkracht van de consument, duiken er de laatste tijd steeds meer promoacties op. Er lijkt een heuse strijd te zijn losgebarsten … 

Dat klopt, en de promotieratrace lijkt voorlopig nog niet op zijn einde zolang de foodinflatie hoog blijft. Persoonlijk denk ik niet dat dat een goeie zaak is, omdat het zich vooral richt op marktaandeelgewin op korte termijn. Op een gegeven moment zullen ook hier ongetwijfeld keuzes gemaakt moeten worden met het oog op de druk op de marges en moet er nagedacht worden over de duurzaamheid van dergelijke ‘harde’ promo’s, want die gaan immers ook gepaard met een stevige kost. Bepaalde spelers zullen dan waarschijnlijk beslissen om niet meer mee te gaan in die race to the bottom, waardoor ze volume zullen inboeten. Al betekent dat niet dat ze ook effectief marge zullen inboeten. Die marge kunnen ze dan uiteindelijk weer gebruiken om te investeren in de toekomst.

  Het afgelopen jaar werd er in de retailwereld volop gefranchiseerd, met Delhaize aan kop. Welke impact heeft dit op de markt? 

De franchising van de vele winkels zorgt voor een structurele verandering in het retaillandschap, waarbij je een duidelijke evolutie naar een verdere consolidatie in de markt ziet. Dat zie je niet alleen in België, maar ook in Nederland waar een aantal retailers worden overgenomen door anderen. Schaalgrootte wordt dus steeds belangrijker, ook in het kader van de machtsverhoudingen als het gaat over onderhandelingen. Spelers die lokaal sterk staan gaan uiteindelijk toch op internationale schaal deel uitmaken van een aankoopgroepering met als doel extra slagkrachtig te zijn. Ook al wordt de strijd om marktaandeel nog steeds lokaal gevoerd.

Zijn er nog andere retailevoluties die u recent heeft opgemerkt?

  Zeker! Enerzijds zie je de steeds groeiende aandacht voor duurzaamheid en ecologie. Die trend was al langer ingezet, maar is door de corona- en inflatiecrisis even tot stilstand gekomen. Uit onze “Who Cares? Who Does?”-studie, die we al enkele jaren doen, blijkt dat het aantal eco actives, dit zijn shoppers die niet alleen aangeven dat ecologie of duurzaamheid een belangrijk thema is maar die daar ook effectief naar handelen, jaar na jaar aan het groeien is en die groep zal de komende jaren nog verder blijven groeien. Duurzaamheid is een belangrijke trend naar de toekomst: retailers en fabrikanten zullen daar dan ook rekening mee moeten houden op de lange termijn en dat doorheen de ganse keten: van productie tot logistiek, verpakking en bij uitbreiding de volledige marketing mix as such.  Anderzijds zien we ook dat e-commerce onder druk is komen staan, al is dat ongetwijfeld tijdelijk. 

Een gevolg van de inflatiecrisis? 

Ja, deels, maar ook door het gebrek aan een langetermijnvisie. Door de hoge inflatie en gestegen kosten zijn bepaalde businessmodellen (flitsbezorging, online supermarkten …) financieel stevig onder druk komen te staan en is men zich ook de vraag gaan stellen over de schaalbaarheid. Zoals wel vaker met durfkapitaal kunnen dergelijke modellen bijgevolg een kort leven beschoren zijn indien er andere interessantere opties opduiken. Dergelijke modellen zijn dus sterk afhankelijk van de langetermijnvisie en hoe geduldig men de business wil gaan opbouwen en rendabel maken op de lange termijn.

Met e-commerce in het algemeen zit het anders: e-commerce is here to stay, al moet ik toegeven dat iedereen sinds de coronapandemie verwacht had dat de groei versneld zou door evolueren, wat uiteindelijk niet zo was. We merken zelfs een lichte terugval van e-commerce. Deze is deels gedreven door een daling in de verkoop van maaltijdboxen, die logischerwijs ook gestegen zijn in prijs. In deze tijden waarin consumenten nog steeds de vinger op de knip van hun portemonnee houden is het niet vreemd dat bepaalde premiumsegmenten onder druk komen te staan. Convenience komt nu eenmaal met een prijs. Het aantal shoppers dat voor maaltijdboxen kiest is dus wat gedaald. Anderzijds verwacht ik wel dat deze terugval slechts tijdelijk is en e-commerce binnenkort opnieuw met groei zal aanknopen zodra de inflatie en meer specifiek de foodinflatie terug genormaliseerd is.

Wat verwacht u van 2024?

Volgens mij zal de foodinflatie de eerste maanden van 2024 nog beduidend hoog blijven, wat natuurlijk een invloed zal hebben op de prijzen en vooral ook op het prijsbewust handelen van de consument, en dus het succes van private label. Ook promoties zullen belangrijk blijven. Anderzijds verwacht ik wel dat de volumes, die de afgelopen twee jaar onder druk stonden, opnieuw zullen toenemen van zodra de foodinflatie gaat dalen en gezinnen meer ademruimte krijgen onder meer dankzij de gedaalde energieprijzen. 

Wat zijn tot slot volgens u de toekomstige uitdagingen voor retailers en merken? 

Dan kom ik terug bij het kortetermijndenken dat meer spelers moeten durven loslaten. Ze moeten strategisch nadenken over hoever ze gaan met hun promo’s, maar ook hoe ze hun merken op een alternatieve manier kunnen opbouwen, met aandacht voor het duurzaamheidsaspect doorheen de ganse keten. Daarnaast dienen ze ook te zorgen voor relevantie door te innoveren. Dit in combinatie met een goede prijs-kwaliteitsverhouding om de consument elke dag te overtuigen om voor hen te kiezen.