Interview Pierre-Alexandre Billiet: “In 2024 moet er een einde komen aan de jaren van overconsumptie”

Na het voorbije jaar dat gekenmerkt werd door de postcoronarealiteit en inflatie, wordt 2024 volgens Gondola-CEO Pierre-Alexandre Billiet een scharnierjaar voor de consumptiesector. “Als de sector besluit om in beweging te komen, dan ziet de toekomst er rooskleurig uit. Zo niet, ben ik bang dat dit het begin van het einde betekent ...”

In zijn recente boek “Crisisconsumptie: omvang, ontaarding en bewustwording van de consumptiemaatschappij in de 21ste eeuw”, waarschuwt Pierre-Alexandre Billiet voor het enorme gevaar dat de sector bedreigt als deze er niet in slaagt om te evolueren naar een duurzame consumptie op economisch, sociaal en ecologisch vlak. “Hoewel consumptie zeer heilzaam is gebleken voor onze samenleving, is overconsumptie de kanker ervan”, meent hij. De CEO van Gondola Group ziet het tijdperk dat we nu beleven als een momentum en een unieke kans, misschien zelfs de laatste, om een diepgaande verandering in gang te zetten.

Welke conclusies trekt u uit de gebeurtenissen van het afgelopen jaar?

In 2023 zijn we definitief uit de coronacrisis gekomen. De retail is teruggekeerd naar de realiteit die sinds 2019 achter ons lag: harde onderhandelingen, marges die zwaar onder druk staan, dalende volumes … Om nog te zwijgen over de problemen met grondstoffen, inflatie, loonindexering, enzovoort. Tijdens de coronajaren tekende de retailsector de hoogste groei in volume op die het in 30 jaar gekend had. De focus lag volledig hierop en op de issues die deze met zich meebracht. Vandaag is het echter hoog tijd dat we de problemen uit het verleden aanpakken, die tijdens de pandemie even niet aan de orde waren.

En dat betekent?

De groei in de retail hangt sterk af van van wat ik ‘overconsumptie’ noem. Die groei in volume is bijzonder problematisch. Dit is een van de fundamentele kwesties die ik in mijn boek aankaart: er is een groot verschil tussen een consumptiemaatschappij en een maatschappij van overconsumptie. Een groot deel van de huidige groei in de retail is het gevolg van een toename van de volumes en slechts een klein deel van betere marges. In een mature markt als de Belgische betekent dit dat consumenten steeds meer gaan consumeren. Dat is niet alleen slecht nieuws voor de verbruikers zelf, maar ook voor de planeet. De sector zal een antwoord moeten vinden op de volgende vraag: hoe zorg je voor groei die geen externe negatieve effecten teweegbrengt zoals bijvoorbeeld obesitas, milieuvervuiling, enzovoort.

Is dat echt mogelijk?

Dat denk ik wel, ja. Er zit enorm veel waarde in de levensmiddelenindustrie en de retailsector lijkt momenteel niet in staat om deze te benutten. In andere sectoren gebeurt dit wel. Kijk maar naar het succes van de wellnesssector. En toch is voeding de belangrijkste bron van welzijn. Het fenomeen Ozempic, het geneesmiddel tegen zwaarlijvigheid, is ook veelzeggend. Het toont aan dat de consument een aantal problemen wil en moet oplossen. Als de verbruikers de juiste oplossingen niet in de voedingssector vinden, zullen ze die elders gaan zoeken. Het goede nieuws voor de voedingsmiddelenindustrie is dat er een reëel economisch potentieel is dat kan worden aangeboord.

Vindt u 2024 het juiste moment om een diepgaande verandering teweeg te brengen?

Ik geloof inderdaad dat dit in de sterren geschreven staat. In mijn boek leg ik uit hoe consumptie in tijden van crisis vaak voor stabiliteit en ook voor verandering zorgt. Ook nu ontstaan er kansen die we niet mogen laten liggen. Maar in een democratische samenleving vereist dit een vorm van zelfregulering, gebaseerd op informatie van experts, academici, politici, bedrijfsleiders, enzovoort. Dat is wat er nu gebeurt. Vandaag zien we veel fantastische voorbeelden van good practices op financieel, fiscaal, economisch en juridisch vlak … Ik denk bijvoorbeeld aan het invoeren van nieuwe boekhoudnormen, zoals true cost accounting, of het toekennen van rechtspersoonlijkheid aan zaken die van vitaal belang zijn voor de samenleving, zoals bossen, meren, zeeën, enzovoort. We hebben ook het geluk dat in België een aantal leiders uit de voedings- en retailsector sterke persoonlijkheden en echte leiders zijn. Zij beseffen dat het niet langer mogelijk is om op dezelfde manier door te gaan, dat de sector zijn eigen businessmodel en daarmee de consument en zijn vertrouwen aan het ondermijnen is.

Willen is echter niet altijd kunnen, ook niet voor onze captains of industry.

Het model dat ik in mijn boek uiteenzet, en dat momenteel wordt geïmplementeerd met twaalf CEO’s uit zowel de retail als de voedingsindustrie, is een model dat ik ‘ABC’ noem. Het idee is om tegelijkertijd de acties te coördineren van de Administration, dat wil zeggen de overheid, van de Business, de leveranciers en retailers dus, en ten slotte van het schizofrene duo Consumer/Citizen.

Is uw glas halfvol of halfleeg bij deze start van 2024?

Allebei, zou ik zeggen. Er zijn momenteel enorm veel kansen weggelegd voor de retail en de voedingsmiddelenindustrie. Kijk maar naar wat er gebeurt in de wellness- en gezondheidssectoren, die echte meerwaarde weten te creëren die anders in de schoot van de voedingsindustrie zou kunnen vallen. Maar om dat te laten gebeuren, moeten we ons grondig voorbereiden en een einde maken aan de ieder-voor-zich-mentaliteit. Als 2024 inderdaad het jaar is waarin de sector in actie komt, dan ziet de toekomst er heel rooskleurig uit.

Er zijn genoeg mogelijkheden. Nu moeten we nog een goede aanpak vinden. Het is hoog tijd dat retailers en de levensmiddelenindustrie het geweer van schouder veranderen en hun collectieve intelligentie inzetten voor de consumenten. Zo niet, dan vrees ik dat dit het begin van het einde is … Ik vind dat 2024 het einde moet inluiden van de jaren van overconsumptie, of anders het begin van een verarming en een banalisering van voedsel en consumptie zal teweegbrengen.