Interview Richard Kylberg: backstage bij de metamorfose van Tesco

Twee jaar geleden merkte de Britse hypermarktketen dat zijn populariteit kromp. Het klopte aan bij het Zweedse designbureau Blink en kreeg prompt een nieuw, sympathieker gezicht. Richard Kylberg, op 31 mei te gast op Gondola Day, over het hoe en het waarom van de transformatie.

Bij hypermarkt Tesco is alles groot: het gebouw, de oppervlakte, het aanbod. Maar dat heeft helaas ook een nadeel. “De consument vond de supermarkt koud en niet gastvrij”, zegt Richard Kylberg van het Zweedse agentschap Blink, dat samen met het inhouse designteam van Tesco en branding- en designagentschap Wolff Olins, een nieuw winkelconcept bedacht dat luistert naar de naam Tesco Extra Food. “Toen Tesco twee jaar geleden bij ons aanklopte, was het in populariteit gezakt van plaats 2 naar plaats 6. Het tij was toen wel al aan het keren, maar veel consumenten zagen niet hoe goed de supermarkt is. Onder meer het voedselaanbod vonden de consumenten niet echt opwindend. Daar wilden we iets aan doen.”

Wat hebben jullie gedaan?

Er schortte vooral iets aan de presentatie van het voedselaanbod. Er moest meer leven in zitten, meer spektakel. Dat heeft ook te maken met veranderd gedrag bij de consument. Mensen doen hun meer saaie, rationele aankopen voor elke dag het liefst online. Denk aan melk of toiletpapier: daar houdt niemand zich echt voor zijn plezier mee bezig. Ze bestellen dat via Click & Collect, halen het op bij de winkel en gaan daarna op zoek naar verse voedingsproducten, waarvoor ze meer hun tijd willen nemen. Dat is een ingrijpende verandering, waar we de inrichting van de winkel op afgestemd hebben.

Hoe maak je voedsel opwindend?

We vroegen ons af welke voeding tot de verbeelding spreekt, en hoe je het kan presenteren zodat het de zintuigen prikkelt. Het is inspirerender als je voedsel klaarmaakt en kookt terwijl mensen aan het shoppen zijn. Het is een manier om het theatraler te maken. Zelfs sinaasappelen en aardappelen kan je op die manier spannend maken, ook al zijn die op zich misschien weinig inspirerend. Er zijn personeelsleden die ter plaatse sandwiches, pizza’s, gebak en andere bereidingen klaarmaken als het lunch is, of ontbijtproducten als het ochtend is. We kunnen dat makkelijk switchen, naargelang het ritme van de klanten die langskomen. Dat is de sleutel: de geur van versgebakken brood kan je niet digitaliseren. Al wil dat volgens mij niet zeggen dat verse producten online geen succes kunnen zijn. Moet je per se naar de winkel om verse appelen te kopen, als je iemand hebt die perfect weet welke appelen je wil en die aan huis kan leveren? Ik denk het niet.

Heeft de ingreep vruchten afgeworpen?

Ik mag daar geen cijfers over bekend maken, omdat Tesco beursgenoteerd is. Maar het heeft wel een positieve invloed gehad. We hebben niet alleen het aanbod aangepast, maar ook de communicatie. De gedachte erachter was dat wie groot is, moet zorgen dat hij sympathiek is. Dat was eigenlijk het magische recept dat we hen voorschotelden. We hebben dat ook gedaan door de supermarkt zelf gezelliger en kleiner te maken, door er verschillende trajecten in te voorzien. Wie alleen een brood wil, moet nu niet meer tot aan het andere eind van de supermarkt gaan om het te vinden.

Tot slot: hoe ziet u de toekomst van de retail?

De opkomst van artificiële intelligentie, het gebruik van big data en algoritmes om zakelijke beslissingen te nemen, staat klaar om de hele retail te bepalen. Alle ‘touch points’ met de klant moeten geoptimaliseerd worden om data van hoge kwaliteit op te leveren. Op die manier kan de retail van morgen een hyper gepersonaliseerde ervaring zijn. Klanten zullen wel hun data niet gratis weggeven. Retailers moeten iets waardevols bieden in ruil voor de gegevens die ze krijgen. Dat wordt heel belangrijk.