Waar blijft de magie van Maasmechelen Village?

Maasmechelen Village, het artificiële merkendorp in Limburg, heeft in 18 jaar geen euro winst gemaakt. Toch blijft moederbedrijf Value Retail er in geloven. Tegen beter weten in?

Van een blikvanger gesproken: tot voor kort stond er een zes meter hoge Manneken Pis in de straten van Maasmechelen Village. Een creatie van de Belgische ontwerper Charles Kaisin, die de nadruk wou leggen op de Belgische mode en creativiteit. Het was een publiekstrekker ook, iets waar Maasmechelen best wel behoefte aan heeft, zo blijkt. Vorig jaar maakte het bijna 12 miljoen euro verlies, leert het nieuwe jaarverslag. Bijna een verdubbeling tegenover het jaar ervoor: in 2017 bedroeg het verlies nog ‘maar’ 7,2 miljoen euro. De verliezen hebben zich na achttien jaar opgestapeld tot 271 miljoen euro. Een penibele situatie, die niet houdbaar zou zijn zonder de financiële steun van het Britse moederbedrijf Value Retail.

In een gesprek met De Standaard zegt José Luis Duran, ceo van Value Retail, dat elf merkendorpen uitbaat in Europa en China, dat hij zich geen zorgen maakt. “Als ik kijk naar al wat er in de pijplijn zit voor dit en volgend jaar, dan staan we heel dicht bij break-even en zelfs winst”, klinkt het. Er maken nieuwe, gerenommeerde merken hun opwachting in Maasmechelen: Karl Lagerfeld, L’Oréal, Clarence en Le Coq Sportif. Of het goed is voor een nieuwe boost in de bezoekersaantallen moet nog blijken, maar Value Retail gelooft erin. Maasmechelen Village legt ook de nadruk op ‘experience shopping’ en rekent daarbij op een nieuwe marketing- en toerismeteam en de komst vlakbij van een nieuw vakantiedorp van Center Parcs in 2021. Zopas verrees er een mega wellnesscenter in de buurt. ‘Maas­mechelen Village moet niet zozeer een winkelbestemming zijn, als wel een global destination’, zegt Duran. Het dorp zal op die manier binnen de twee jaar uit de rode cijfers zijn, volgens de ceo van Value Retail.

Duran geeft toe dat Value Retail tot nu toe andere prioriteiten had dan Maasmechelen Village. Het mikt met het project in Limburg wel op internationale klanten, maar het is maar zeer de vraag of die ook effectief een voet zetten in Maasmechelen Village. In het buitenland ziet het bedrijf een meer bemiddeld publiek naar outletcentra trekken, maar hier lijkt dat veel minder het geval. Volgens Marketingweek.com maken toeristen 38% van de bezoekers van de negen Europese outlets van Value Retail, terwijl ze goed zijn voor 55% van het geld dat er besteed wordt. Maar de verschillen zijn soms groot: in het Britse outletdorp Bicester zijn bijna de helft van de shoppers niet-Europees. Een groot deel daarvan komt van China en andere Aziatische landen. 

Je hoeft geen groot retailexpert te zijn om te beseffen dat de taak heel moeilijk wordt voor Maasmechelen Village. Sinds zijn ontstaan heeft het internet de retailsector door elkaar geschud en er mee voor gezorgd dat in de voorbije tien jaar in Brussel en Vlaanderen elk jaar duizend winkels verdwijnen. Dankzij het internet moet je ook niet noodzakelijk meer naar een outletcentrum in een afgelopen dorp om merkkledij tegen een schappelijke prijs te vinden. Met kortingen die schommelen rond de 20 procent is er nauwelijks een incentive om het publiek te lokken: online vind je scherpere prijzen. Bovendien is er ook op vlak van beleving niets bijzonders: het is een namaakdorp waar alleen maar winkels naast elkaar te vinden zijn. Daar kan zelfs een reusachtig Manneken Pis niets aan veranderen.