Een nieuwe zwarte zondag schudt de Belgische politiek grondig door elkaar. Rudi Dekerpel, Fons Van Dyck en Grete Remen vertellen hoe ook retailers er hun lessen kunnen uit trekken.
Rudi De Kerpel: “De noden van de klant herkennen”
Ondernemer Rudi De Kerpel, die vorig jaar Eurotuin verkocht aan Aveve/Arvesta, ziet drie lessen voor bedrijven en retailers. De eerste: luister naar uw klant. “Bij de verkiezingen hebben partijen die geprobeerd hebben in contact te komen met hun klant andere partijen afgestraft. Dat is nu te weinig gebeurd en men herkende de noden van de burger niet. Met kwam met andere woorden met het verkeerde aanbod. Groen had met het klimaat een thema dat veel mensen beroert, maar slaagde er niet in om dat in een boodschap te gieten die aansprak. Ze kwamen met foute antwoorden, zoals het afnemen van de bedrijfswagen. Daarmee schrik je de kiezer af.” Tweede les: communicatie is belangrijk. Je moet niet alleen met een boodschap op mensen afstappen, je moet ook aftoetsen of die boodschap aankomt en of er een markt voor is. En ook al vragen ze iets wat je niet kan aanbieden, overweeg dan op zijn minst om er iets mee te doen of kijk wat je ermee kan aanvangen. Er is bijvoorbeeld veel discussie gehad over Roundup en het glyfosaat dat erin zit, maar je moet wel met een oplossing komen die werkt. Als je geen waardig alternatief hebt, keert de consument zich er vanaf. Je moet de klant centraal plaatsen. Het is nooit te laat om dat inzicht te koesteren. Kijk naar Torfs, Hubo of andere retailers: zij hebben het digitale omarmd en zijn intussen ook helemaal mee.” Les drie: budgetten zijn niet oneindig. “Mocht men politiek meer zakelijk aanpakken, zou men middelen beter besteden en wellicht ook geen zwarte zondag gehad hebben. Het falend begrotingsbeleid – ondanks alle inspanningen die aan de burger werden gevraagd – hebben bijgedragen aan de negatieve stemming rond het regeringsbeleid, al hebben ze een heleboel positieve zaken gerealiseerd zoals de verlaging van de vennootschapsbelasting en de taxshift voor de burgers.”
Fons Van Dyck: “Establishment en grote merken liggen onder vuur”
Marketeer en communicatie-expert Fons Van Dyck ziet twee grote breuklijnen die zowel de politieke wereld als de retail bepalen. “De eerste breuklijn is die van het systeem versus het antisysteem. Dat leeft bij mensen, welke petjes ze ook dragen: die van consument, burger, kiezer of medewerker. Merken en bedrijven behoren tot het systeem, net als politiek en overheden. Dat is een belangrijke les. Je ziet al vanaf de eeuwwisseling dat mensen steeds minder vertrouwen hebben in merken en bedrijven. 77% van de merken hebben geen betekenis meer voor de consumenten. Mensen keren er zich van af. Merken die dat willen veranderen, moeten terug waarde creëren, betekenis krijgen voor de consument. Belangrijk is ook dat je op een emotioneel niveau werkt: je moet terug warmte en betrokkenheid oproepen. Je moet ook zorgen voor een goede gebruikerservaring, zowel in de fysieke en digitale wereld. De tweede breuklijn is die van het open versus het gesloten systeem. Dat impliceert geen waardeoordeel: het zijn twee mogelijkheden. Er zijn veel gesloten systemen en bedrijven, die je het gevoel geven dat je bij een club hoort, zoals Apple en Harley Davidson. Ze werken met een abonnementsmodel. Open systemen en bedrijven stellen zich heel open op tegenover de markt en proberen vooral veel nieuwe klanten te bereiken: het acquisitiemodel. Dat komt politiek overeen met partijen die voorstander zijn van open grenzen. Het gesloten systeem vertaalt zich politiek in radicaal rechts. Maar de belangrijkste les van de verkiezingen is dat de antisysteempartijen de winnaars zijn.”
Grete Remen: “Terug naar kleinschaligheid”
Grete Remen, CEO van voedingsbedrijf Damhert en politica (Open VLD), ziet wel iets in de analyse van Fons Van Dyck: volgens haar zetten mensen zich af tegen grootschaligheid en het gevoel dat zaken boven hun hoofd beslist worden. “Mensen zijn op zoek naar geborgenheid, naar herkenbare dingen. Dat is het voordeel geweest van het Vlaams Belang, los van de racistische boodschap van die partij: het had een heel duidelijke boodschap. Er komen heel veel dingen op ons af: vergrijzing, digitalisering, andere eetgewoonten. De grote merken en retailers liggen misschien onder vuur, maar ze domineren nog altijd de markt. Het is als zelfstandige leverancier nog altijd heel moeilijk om een voet tussen de deur te krijgen bij grote retailers. Nochtans is dat het model van de toekomst: die van de zelfstandige ondernemer. Je ziet dat ook bij retailers: zij mikken op zelfstandige retailers. Mensen die hun eigen kapitaal in een zaak brengen, zelf risico’s nemen en weten hoeveel iets kost en hoeveel het moet opbrengen. Bij veel grote retailers gebeurt dat in een centrale door managers die er ver vanaf staan. Grootschalige supermarkten doen het niet goed: kijk naar Makro en naar Carrefour, dat een hele omschakeling heeft moeten maken. Je ziet ook paniekvoetbal bij de grote retailers, die nu vanuit Nederland komen en proberen marktaandeel te veroveren door hele lage prijzen of grote promoties aan te bieden.”