Andy Stalman op The Retail Society: "Digitalisering verandert hoe we merken opbouwen"
Wie er niet bij was, had ongelijk: de sales team awards van StoreCheck lokten donderdagavond 26 oktober een pak personaliteiten uit de retailsector naar Bouchout Kasteel in Meise. Verslag van een onvergetelijke avond.
Het moment van de avond van de Sales Team Awards? Ongetwijfeld de prijsuitreikingen voor de winnaars. Maar een ander onvergetelijk moment kwam er toen brandinggoeroe Andy Stalman iedereen in het publiek vroeg om elkaar minstens zes seconden lang te omhelzen. Er weerklonk gelach en geroezemoes, maar iedereen in de zaal deed mee. Verbaasd, dat wel. Waarom Stalman, een zeer entertainende en interessante spreker, de vraag stelde? Het zorgt voor aanmaak van oxytocine, legde hij uit, het hormoon dat plezier en sociaal contact met elkaar koppelt. Elkaar knuffelen heeft precies dezelfde impact die sociale media hebben op de hersenen van gebruikers, aldus Andy Stalman. Daarmee geeft hij aan hoe belangrijk het is voor bedrijven om online aanwezig te zijn. Het zorgde voor taferelen waarbij wildvreemden en bekenden elkaar een stevige omhelzing gaven.
Voorheen had Stalman de aanwezigen al op een interessante trip door de wereld van branding geloodst. Zo legde hij uit hoe een naam voor een product niet zomaar een naam is, maar een beginselverklaring. Nomen est omen, het eeuwenoude gezegde geldt ook in marketing en branding. “Het gaat zelfs op voor de naam van de huidige paus. Hij koos heel doelbewust voor de naam Franciscus. Hij wou dat de kerk terugkeerde naar zijn roots. Tegelijk werd de aanstelling van de nieuwe paus via Twitter verkondigd: dat is zonder meer disruptief. Als een eeuwenoud instituut een sociaal medium omarmt, zegt dat veel over het belang ervan. De digitalisering zet alle ideeën over merken en marketing op zijn kop.”
Vroeger op de avond had Tom Penninckx van Nielsen Belgium al een zeer boeiende uiteenzetting gegeven over de bedreigingen waaraan merken het hoofd zullen moeten bieden in de toekomst. Hij gaf aan dat private labels vorig jaar goed waren voor 36,1% van de markt, een aandeel dat volgens de voorspellingen dit jaar zou oplopen tot 36,4%. Uit een rondvraag bij consumenten blijkt dat 86% van hen van plan is minstens evenveel private label producten te kopen. Hoe dat komt? “Consumenten zijn beter geïnformeerd dan ooit”, zegt Tom Penninckx. “De voedselprijzen stijgen, waardoor de prijskloof tussen private label en merken groeit.”
Een andere uitdaging is te vinden bij hard discounters. “Zo investeert Aldi 5 miljard euro in het herinrichten en restylen van zijn winkels en komt er voor het eerst ook een nationale televisiecampagne in Duitsland. Ze leggen de andere supermarkten steeds meer het vuur aan de schenen”, zegt Pennickx. De volgende grote uitdaging is – niet verrassend – Amazon. Penninckx zet de bedreiging van de internetgigant nog wat steviger in de verf: zo zegt hij dat Amazon een ‘war on brands’ doet losbarsten. “Alexa, de stemgestuurde personal assistant van Amazon, vernietigt merken”, zegt hij. “Als je bijvoorbeeld op zoek gaat naar batterijen via de dienst, krijg je alleen maar de private label batterijen van Amazon als keuzemogelijkheid, terwijl er heel veel merken op de site aangeboden worden.” Nog een uitdaging is de innovatie bij private label producten, zegt Penninckx. Ook zij zitten niet stil om de consumenten beter te bedienen en in te spelen op nieuwe trends.
Tom Penninckx gaf ook verschillende tips voor merken, in hun strijd tegen private labels. Tip één: speel in op de healthtrend, dat is en blijft een belangrijke bekommernis, mee aangemoedigd door de overheid. Tip twee: bio is een segment van de markt die een dubbelcijferige groei laat zien. Eén positieve evolutie voor merken is dat een hard discounter als Aldi ook merkproducten in zijn schappen heeft. “België is op Europees niveau een topland als we het over het belang van private label hebben. Het zou kunnen dat we dicht bij een verzadigingspunt zitten”, aldus Penninckx.