Andy Stalman à The Retail Society: "La digitalisation bouleverse toute la façon dont on construit une marque"
Les absents ont eu tort ! Le 26 octobre dernier, la grande soirée des Salesteam Awards de StoreCheck a rassemblé une belle brochette de personnalités du monde du retail. Compte-rendu d'une soirée inoubliable.
La remise des prix a incontestablement constitué le moment fort de cette superbe soirée. Mais il y en a eu un autre lorsque le 'gourou du branding', Andy Stalman, a demandé à tous les spectateurs de se tenir dans les bras l'un de l'autre pendant au moins six secondes. Sa demande a provoqué un brouhaha quelque peu surpris et embarrassé mais, finalement, chacun s'y est plié de bonne grâce. Pourquoi Andy Stalman, un orateur très 'divertissant' et intéressant, a-t-il fait cette suggestion ? Parce que, explique-t-il, ce geste stimule la production d'ocytocine, une hormone qui relie plaisir et contact social. Se prendre dans les bras l'un de l'autre aurait, selon lui, le même impact que les médias sociaux ont sur le cerveau des utilisateurs. Son objectif est de démontrer aux entreprises toute l'importance de leur présence en ligne. Auparavant, Andy Stalman avait convié le public à un passionnant voyage dans l'univers du branding. Il a ainsi expliqué que le nom d'un produit est bien plus qu'un simple nom : c'est une déclaration de principe. La citation latine Nomen est omen – Le nom est présage – s'applique parfaitement au marketing et au branding. "Il en va de même pour le nom du pape actuel qui a délibérément choisi de s'appeler François. Il souhaitait ainsi ramener l'église à ses racines. Parallèlement, l'élection du nouveau pape a été annoncée via Twitter : voilà qui est absolument disruptif. Lorsqu'une institution aussi vénérable décide d'utiliser un média social, elle en démontre toute l'importance. La digitalisation chamboule complètement les idées sur les marques et sur le marketing."
Plus tôt dans la soirée, Tom Penninckx, de Nielsen Belgium, avait déjà passionné le public avec un exposé sur les menaces auxquelles les marques devront faire face à l'avenir. Il a ainsi relevé que les private labels détenaient 36,1% de parts de marché et que les prévisions indiquaient qu'elles pourraient atteindre 36,4% dès cette année. Une enquête consommateurs a d'ailleurs montré que 86% d'entre eux envisageaient d'acheter au moins autant de produits de private labels qu'ils ne l'avaient fait jusqu'ici. Comment l'expliquer ? "Les consommateurs n'ont jamais été aussi bien informés" note Tom Penninckx. "Les prix de l'alimentation augmentent et, partant, l'écart de prix entre private labels et marques A s'accroît."
Les hard discounteurs constituent un autre défi d'importance. "Aldi investit 5 milliards d'euros dans le réagencement et le restyling de ses magasins. En Allemagne, il a également, et pour la première fois, lancé une campagne télévisée à l'échelle nationale. Aldi met incontestablement la pression sur les autres chaînes de supermarchés."
Sans surprise, Amazon constitue un autre grand défi. Tom Penninckx a particulièrement insisté sur la menace que fait planer le géant de l'internet, affirmant qu'il menait une véritable 'guerre contre les marques' : "Le système d'assistance vocale personnel Alexa détruit les marques. Si, par exemple, vous recherchez des piles via ce service, vous n'aurez le choix qu'entre des produits des private labels d'Amazon, alors que le site propose également de nombreuses marques."
Pour Tom Penninckx, les innovations des MDD constituent un danger supplémentaire car celles-ci ne ménagent pas leurs efforts pour mieux servir les consommateurs et répondre aux nouvelles tendances.
Enfin, Tom Penninckx a clôturé son intervention en suggérant aux marques quelques conseils pour lutter efficacement contre les private labels. Premier conseil : jouer sur la tendance santé, qui est et continue d'être une préoccupation importante, d'autant plus qu'elle bénéficie du soutien des autorités publiques. Second conseil : miser sur le bio, un segment du marché qui affiche une croissance à deux chiffres.
Ce qui est positif pour les marques, c'est la volonté d'un hard discounter comme Aldi d'intégrer des marques dans son offre. "En matière de private labels, la Belgique est l'un des pays européens parmi les mieux 'servis' : nous ne sommes peut-être plus très loin de la saturation."