Après Picard, voici Thiriet !

C'est une nouvelle qui n'a pour l'instant fait du bruit qu'à Waterloo. Elle risque pourtant d'intéresser nos lecteurs: après l'arrivée de Picard, c'est au tour de son grand rival Thiriet de faire son apparition sur le marché belge.  Le spécialiste du surgelé affiche d'emblée des ambitions au centre et au sud du pays, où il projette d'ouvrir plusieurs magasins avec un partenaire franchisé qui est aussi une figure bien connue du paysage belge de la distribution. Suivez le guide pour une visite du premier magasin ouvert à Waterloo.

Même 200 ans après la défaite de l'empereur, Waterloo ne fait pas figure de morne plaine pour les enseignes françaises. Peu superstitieuses, elles choisissent même le mois de juin pour y installer la base de leur conquête du marché local: c'est ici même que Picard ouvrit en juin 2012 son premier magasin belge. Trois ans plus tard, son grand rival Thiriet l'imite au 58 de la chaussée de Bruxelles. Vous ne connaissez pas Thiriet? C'est Francis Sicali, le responsable des franchises de la marque, qui va se charger des présentations: "Thiriet, c'est aujourd'hui 400 millions d'euros de chiffre d'affaires, ainsi que 180 magasins en France métropolitaine, dans les DOM/TOM, et désormais aussi en Belgique et au Luxembourg, où vient également de s'ouvrir un point de vente. Nous sommes aussi le leader du marché français de la livraison de surgelés à domicile."

Francis Sicali, responsable franchise, et Sandra Alfeo, responsable du magasin de Waterloo

Ce bel empire du surgelé est né voici un peu moins de 50 ans à Eloyes, dans les Vosges. Le  jeune Claude Thiriet reprend alors la boulangerie familiale. Pâtissier et glacier de grand talent, il développe des recettes que s'arrache la clientèle. On vient désormais de loin pour goûter les spécialités de sa boulangerie. Artisan pâtissier doué, Claude Thiriet se révèle alors aussi entrepreneur audacieux: pour élargir encore sa clientèle, il achète en 1973 un camion frigorifique, le peint dans une couleur rose "flashy", et commercialise désormais ses glaces à travers la livraison à domicile, sur catalogue. La première boutique offrant glaces, pâtisseries, mais aussi plats surgelés, ouvre en 1985.

Trente ans plus tard, les 180 boutiques couvrent une foule d'unités de besoin: glaces et pâtisseries, toujours produites par les ateliers Thiriet eux-mêmes (450 références), mais aussi fruits et légumes, boucherie, poissonnerie, et plats préparés. Soit un total de 1.200 références qui ont séduit en France un million et demi de clients. Une clientèle qui plébiscite aussi le service de l'enseigne: Thiriet est la deuxième enseigne alimentaire préférée des Français, juste derrière... Picard ! Visiblement, les spécialistes du surgelé ont trouvé la recette qui fait fondre le consommateur. Pour Thiriet, elle passe notamment par une communication raffinée: outre le folder toute-boîtes, elle mobilise un splendide magazine mensuel riche d'inspirations quotidiennes ou gourmandes, et même en TV, où la marque s'est trouvé une ambassadrice de charme en la personne de Julie Andrieu, la craquante présentatrice d'émissions culinaires explorant les terroirs de l'Hexagone, mais aussi auteur de livres de recettes de cuisine rapides et savoureuses.

Convivialité et prix contenus

Ce parti-pris de bonne humeur s'exprime aussi à travers le point de vente, dont la surface oscille en moyenne entre 250 et 350 m2, et qui fuit les codes cliniques trop souvent associés au surgelé. Le nouveau concept, dont profite la première implantation belge, privilégie d'ailleurs les teintes chaudes: alternance de murs taupe, relevés du rouge de la marque, et de notes de couleurs vives signalant les différents univers produits segmantant l'offre globale. Quant à l'éclairage, il a été étudié avec soin pour mettre en valeur les produits tout en participant à l'ambiance: les baignoires sont par exemple munies d'un rétro-éclairage LED du plus bel effet.

Côté produit, on relève une offre à la fois complète et tentatrice, où tout un chacun trouvera son bonheur: du quotidien comme du festif, des gammes bio ou sans gluten, du "healthy" avec une gamme de viande issue de la filiale Bleu Blanc Coeur, et une volonté permanente d'animer l'offre et surprendre le consommateur avec 150 nouveautés et innovations par an. Nous ne pouvions terminer ce tour d'horizon sans jeter un coup d'oeil à l'étiquette, et y déceler aussitôt un point fort de l'enseigne: les prix sont plus qu'attractifs. Un exemple? Les gammes de jolis plats préparés en sachets quatre portions à 4,95€ ou les sorbets gourmands à 3,80€ le bac d'1 litre. Et encore ne s'agit-il là que du prix catalogue. Annoncés en promo, ces mêmes produits passent respectivement à 4,45€ et 3,40€. Qui dit mieux?

Eric Hubert pour partenaire

Ce qui différencie Thiriet de son rival Picard? D'abord un attachement viscéral à son pays lorrain d'origine, et à son savoir-faire spécifique dans les desserts. Le fondateur est toujours bien présent aux commandes, même si les prochaines générations sont déjà en place pour assurer la relève. L'expansion de Thiriet s'est proportionnellement davantage axée sur l'est de la France, les zones rurales et les petites ou moyennes villes de province.

Mais l'enseigne n'hésite à présent plus à aller taquiner Picard dans les grandes métropoles, en s'appuyant sur un parc de 90 dépôts, dont un installé à... Marche-en-Famenne ! Voilà qui en dit long sur les ambitions que nourrit Thirietsur le territoire wallon et bruxellois. Si Francis Sicali concède que ni l'arrivée de Picard, ni l'appel d'air créé par la disparition d'O'Cool n'ont pu laisser indifférent, il observe surtout que les Belges sont davantage consommateurs de surgelés que les Français, un point de départ déjà prometteur. Si le point de vente intégré reste le modèle largement dominant du réseau Thiriet, le développement de la franchise a connu une forte accélération au cours des deux dernières années. Et c'est d'ailleurs en franchise qu'est exploité ce magasin de Waterloo, et que le seront ceux déjà projetés par le même partenaire indépendant. Qui n'est autre qu'Eric Hubert, qui opère déjà les magasins Leader Price du pays, et ajoute ainsi une nouvelle et belle corde à son arc !