Abercrombie & Fitch: tout passe, tout lasse...

Voici moins de cinq ans encore, Abercrombie & Fitch était la marque dont rêvaient tous les adolescents. Une marque qui avait cassé tous les codes: pas de vitrines, des magasins plongés dans une semi-pénombre, une sono puissante, un parfum prenant, vaporisé jusque sur les achats. Et bien sûr le physique avantageux de ses vendeurs, fort peu vêtus. Une marque coûteuse, mais aussi d'autant plus attractive qu'elle n'était pas accessible: pour porter un des vêtements sportswear couverts du logo de la marque, il fallait alors compter sur la bonne volonté d'une connaissance en voyage aux Etats-Unis. Ou s'y rendre soi-même. A&F devint donc rapidement un signe de prestige dans les cours de récréation les plus huppées de notre pays. Pour mieux couvrir le marché, le groupe américain de New Albany (Ohio), a aussi développé des segments plus spécifiquement destinés à des groupes d'âges étroits, avec des enseignes telles que Hollister (14-18 ans) ou Abercrombie Kids (7-14 ans).

A l'origine, A&F était une vieille enseigne (1892) new-yorkaise consacrée à l'équipement des chasseurs, pêcheurs ou campeurs. Après sa faillite en 1977, elle changea deux fois de propriétaire, avant de connaître un envol à partir des années 2000. Prix élevés, culte du corps érigé jusqu'au rejet assumé de ceux des clients qui ne correspondraient pas à ses canons, politique de ressources humaines contestée, la marque semblait pouvoir tout se permettre. Mais elle semble en passe de se contracter: le groupe a annoncé vendredi dernier un chiffre d'affaires du troisième trimestre (911,4 millions de dollars) en recul de 12%, et les ventes de l'automne semblent souffrir bien davantage encore. A tel point que la marque a décidé au mois d'août de retirer toute présence de sa marque ou de son logo sur ses vêtements, un principe auquel le CEO Mike Jeffries était pourtant très attaché. Autre révision douloureuse: l'apparition de grandes tailles dans des collections jusqu'alors réservées aux tailles mannequins. Manifestement, la marque ne fait plus rêver. Et ses implantations hors Etats-Unis souffrent davantage encore. Porter un sweat barré du logo A&F se ringardise, et la jeunesse globale trouve son bonheur à moindre frais chez Zara (Inditex), H&M ou Forever 21. Le titre en bourse a plongé vendredi de 14,5%. Abercrombie & Fitch se retrouvera-t-elle bientôt en caleçon, comme ses célèbres vendeurs ?