Aldi
C'est une première : Aldi a lancé ce 1er mai une campagne de communication destinée non pas au volet commercial, mais à vaincre les préjugés qui resteraient attachés à tort à la perception de l'enseigne en tant qu'employeur. Salaire, carrière, ambiance, proximité : le discounter a des atouts sur ces critères et tient à le faire savoir.
"Tout est parti d'une double enquête," nous explique Dimitri Bataillie, Managing Director Human Resources chez Aldi Belgium. "D'une part, nous pouvions nous baser sur l'étude de marché annuelle menée par Randstad sur l'attractivité des entreprises en tant qu'employeurs. Elle couvre tous les secteurs, à large échelle. Ce qui est pertinent : en matière de ressources humaines, ce ne sont pas seulement nos concurrents du retail qu'il faut prendre en compte, mais l'ensemble du marché du travail. Mais il était aussi utile de compléter cette source par notre propre étude, centrée sur Aldi. L'objectif était d'identifier les préjugés qui circuleraient encore autour d'Aldi en tant qu'employeur."
En soi, cette démarche est déjà une nouveauté : elle confirme qu'Aldi mène désormais une politique HR nationale. Autrefois, les ressources humaines étaient exclusivement gérées par les 7 sièges régionaux de l'enseigne en Belgique. Ils restent bien entendu toujours actifs sur ce plan, mais à cette gestion HR très centrée sur l'opérationnel s'est superposée une politique en la matière de plus en plus nationale.
Aldi
L'arrivée de Dimitri Bataillie chez Aldi en 2020, juste avant le début du Covid, est la preuve de cette professionnalisation accrue. A 40 ans, il a développé une belle carrière dans les ressources humaines dans des entreprises des secteurs informatique, chimique et énergétique. Les ressources humaines, c'est un 'asset' pour une entreprise, et il convient de le gérer comme tel. Or, si Aldi a de véritables atouts à proposer à ses collaborateurs, les deux études prouvent qu'ils sont insuffisamment connus. "Aldi emploie 8000 collaborateurs, et notre taux moyen d'ancienneté, qui est de 12 ans, prouve qu'ils s'y sentent bien. Nous avons régulièrement 200 postes à pourvoir, et nous trouvons les candidats. Mais trop peu de ceux-ci nous sollicitent spontanément, et cette campagne d'image vise à changer les choses."
Aldi
La campagne de communication couvre donc 4 grands arguments, en contrant 4 types de préjugés. D'abord les salaires : ce n'est pas parce qu'on est un discounter qu'on paie moins bien ses collaborateurs. Ensuite les carrières : il est chez Aldi possible de partir du terrain pour devenir manager de magasin ou exercer des fonctions en centrale. Il y a aussi des métiers et des domaines, comme l'IT, la logistique, le marketing, où des spécialistes de ces domaines trouveront chez Aldi de quoi s'épanouir. Les deux derniers arguments sont l'ambiance au travail et la proximité : avec un siège, sept centres régionaux et 440 points de vente, il y a toujours un job à exercer près de son domicile.
Aldi
Le ton de la campagne est résolument souriant et décontracté : ce sont de véritables collaborateurs qui se sont portés candidats pour l'illustrer, et si la signature francophone opte pour un "#ÇaCestMalin", la version néerlandophone ose un "#vandenALDI" plein d'autodérision, qui installe d'autant plus la campagne dans la bonne humeur. Celle-ci se déroulera jusqu'à début juin en affichage urbain, flancs de bus et online.
