Aldi krikt zijn werkgeversimago op

Het is een primeur: Aldi is op 1 mei een communicatiecampagne gestart, niet gericht op de commerciële kant, maar op het wegnemen van de vooroordelen die ten onrechte kleven aan de perceptie van het merk als werkgever. De discounter heeft troeven wat loon, carrière, sfeer en nabijheid betreft en wil die kenbaar maken.

"Het begon allemaal met een dubbele enquête", legt Dimitri Bataillie, managing director Human Resources bij Aldi Belgium, ons uit. "Enerzijds konden we ons baseren op het jaarlijkse marktonderzoek van Randstad rond de aantrekkelijkheid van bedrijven als werkgever. Die bestrijkt alle sectoren op een brede schaal. Dat is relevant: als het om human resources gaat, moet niet alleen rekening worden gehouden met onze concurrenten in de retail, maar met de hele arbeidsmarkt. Maar het was ook nuttig om deze bron aan te vullen met onze eigen studie, toegespitst op Aldi. Het doel was om de vooroordelen die nog steeds rond Aldi als werkgever circuleren in kaart te brengen."

Dat is op zich al een nieuwigheid: het bevestigt dat Aldi nu een nationaal HR-beleid voert. In het verleden werden de human resources uitsluitend beheerd door de zeven regionale kantoren van het bedrijf in België. Uiteraard zijn zij nog steeds actief op dit gebied, maar dit zeer operationeel gerichte HR-management is overschaduwd door een steeds meer nationaal HR-beleid.

De komst van Dimitri Bataillie bij Aldi in 2020, net voor de start van corona, is het bewijs van dit toegenomen professionalisme. De veertiger heeft een succesvolle carrière in human resources opgebouwd in bedrijven in de IT-, chemische en energiesector. Human resources zijn een troef voor een onderneming en moeten als zodanig worden beheerd. Anders gezegd: Aldi heeft zijn werknemers echte troeven te bieden, maar uit de twee studies blijkt dat deze niet voldoende bekend zijn. "Aldi heeft 8.000 mensen in dienst en onze gemiddelde anciënniteit van 12 jaar bewijst dat zij zich hier goed voelen. We hebben regelmatig 200 vacatures, en we vinden daarvoor de kandidaten. Maar te weinig van hen solliciteren spontaan, en daar wil deze imagocampagne verandering in brengen."

De communicatiecampagne omvat 4 belangrijke argumenten, die 4 soorten vooroordelen tegengaan. Ten eerste de lonen: het is niet omdat je een discounter bent dat je je werknemers minder betaalt. Dan zijn er de carrières: bij Aldi is het mogelijk om op het werkveld te beginnen om vervolgens winkelmanager te worden of om functies in het hoofdkantoor uit te oefenen. Er zijn ook verschillende métiers en domeinen, zoals IT, logistiek en marketing, waar specialisten binnen deze gebieden zich bij Aldi kunnen ontwikkelen. De laatste twee argumenten zijn de werksfeer en de nabijheid: met een hoofdkantoor, zeven regionale centra en 440 verkooppunten is er altijd wel een baan dicht bij huis te vinden.

De toon van de campagne is resoluut ontspannen en met de glimlach: het zijn echte werknemers die zich vrijwillig hebben aangemeld om de campagne te illustreren, en terwijl de Franstalige kant kiest voor de slogan "#ÇaCestMalin", durft de Nederlandstalige versie zelfspot te gebruiken: “#vandenALDI", wat de campagne des te vrolijker maakt. De campagne loopt tot begin juni op stedelijke billboards, zijkanten van bussen en online.