Amazon Fresh met moins l’accent sur la technologie, Whole Foods l’adopte

Après avoir mis son développement sur pause, suite à des résultats décevants, Amazon Fresh présente aux Etats-Unis la nouvelle génération de son concept commercial. Il est contre toute attente plutôt conforme aux standards des supermarchés classiques. Mais le volet omnicanal permet à l’enseigne de toucher davantage de consommateurs. Et Amazon ajoute une couche technologique dans sa filiale bio Whole Foods Markets, en inaugurant l’identification et le paiement par reconnaissance de la paume de la main, une solution développée par et pour Amazon One.

Le développement d'Amazon dans le commerce alimentaire forme pour tout le secteur une forme d’épouvantail, et pas seulement pour le volet e-commerce. Toutes les initiatives du géant de Seattle sont scrutées avec attention, qu’elles soient technologiques, comme Amazon Go, ou commerciales. La stratégie d’Amazon avait pourtant ces dernières années quelque peu ajusté ses ambitions à la réalité. D’une part en ciblant, via le rachat de l’enseigne Whole Foods Market, le positionnement haut de gamme et bio synonyme de marges confortables. Et de l’autre part en ayant interrompu le développement aux Etats-Unis et au Royaume-Uni du réseau des supermarchés Amazon Fresh, jusque là très agressif.  

Amazon ne renonce pourtant pas à améliorer les performances d’Amazon Fresh. La preuve, avec les deux magasins de Schaumburg et Oak Lawn, dans l'état de l’Illinois, où l’enseigne révèle la nouvelle moutûre de son concept commercial. Rien cette fois de révolutionnaire, mais une formule rafraîchie, une signalétique revue et un shop-in-the-shop petite restauration de l’enseigne de donuts Krispy Kreme, très populaire aux Etats-Unis. Plus de 1500 nouveaux produits sont ajoutés à l’assortiment, surtout dans les catégories produits laitiers, boulangerie, snacks, home care et santé . On note aussi des caisses self checkout bien plus conventionnelles que la technologie “Just walk out” que Amazon Fresh avait inaugurée avec grand fracas, ou que ses caddies connectés ‘Dash Cart’ se passant eux aussi de l’étape du scanner. Commercialement, Amazon Fresh joue la carte du sourire, par exemple avec ce display au rayon fruits et légumes, permettant aux enfants de prendre un fruit gratuit.

Pour une fois, Amazon Fresh ne sort pas des sentiers battus mais s’aligne plutôt sur les codes contemporains des supermarchés classiques. On pourra y voir de l’humilité ou du réalisme. Ce n’est pas si étonnant : l’enseigne est désormais pilotée par Tony Hogget, qui a rejoint l’entreprise en 2021 après avoir exercé au Royaume-Uni chez Tesco. Amazon Fresh concentre désormais l’essentiel de son développement dans l'Illinois, le sud de la Californie, le nord de la Virginie et l'État de Washington.

Plus classiques, les supermarchés Fresh ? Sans doute. Mais Amazon ne serait pourtant pas Amazon sans le volet omnicanal. Et tout est fait pour accroître la possibilité de la clientèle en ligne d’Amazon d’ajouter dans un même panier des produits alimentaires labellisés Amazon Fresh ou Whole Foods Market.  Amazon Fresh a haussé en 2023 le montant de ses frais de livraison, favorisant plutôt  les clients visitant ses magasins, en particulier pour ceux qui ne souscrivent pas un abonnement Prime.

Paiement biométrique par la paume chez Whole Foods Market

Rachetée par Amazon en 2017, Whole Foods Market compte un peu plus de 500 points de vente aux Etats-Unis, au Canada (mais aussi 7 magasins en Grande-Bretagne). On est loin du parc de 750 magasins que le nouveau propriétaire entendait rapidement gérer via des ouvertures tous azimuts. L’actualité de l’enseigne, c’est qu’elle va profiter dans 200 points de vente d’un développement technologique développé par Amazon pour ses magasins automatiques Amazon One : la reconnaissance biométrique de la paume de la main des clients pour assurer leur identification, leur paiement et leur prise en compte par le programme de fidélité. Pour les clients qui le souhaitent, plus besoin de sortir le portefeuille ni même le smartphone : un simple passage de la paume de la main au-dessus d’un capteur.