Amazon Fresh legt minder nadruk op technologie, Whole Foods neemt over

Na zijn ontwikkeling in de ijskast te hebben gezet na teleurstellende resultaten, presenteert Amazon Fresh de nieuwe generatie van zijn commerciële concept in de VS. Onverwacht is het meer in lijn met de normen van traditionele supermarkten. Dankzij het omnichannelaspect kan het merk echter meer consumenten bereiken. En Amazon voegt nog een laag technologie toe aan zijn biologische dochteronderneming Whole Foods Markets met de lancering van handpalmherkenning, een oplossing ontwikkeld door en voor Amazon One.

Amazons ontwikkeling in de foodretailsector is een schrikbeeld voor de hele sector, en niet alleen voor e-commerce. Alle initiatieven van de reus uit Seattle worden nauwlettend in de gaten gehouden, of het nu technologische initiatieven zijn, zoals Amazon Go, of commerciële. De laatste jaren bestaat de strategie van Amazon er echter in om zijn ambities enigszins aan te passen aan de realiteit. Enerzijds door zich via de overname van Whole Foods Market te richten op hogere marktsegment en organische positionering die synoniem zijn met comfortabele marges. En anderzijds door in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk te stoppen met de ontwikkeling van het Amazon Fresh supermarktnetwerk, dat tot dan toe zeer agressief was.  

Maar Amazon blijft proberen de prestaties van Amazon Fresh te verbeteren. Het bewijs is te zien in de vorm van de twee winkels in Schaumburg en Oak Lawn, Illinois, waar het bedrijf een nieuwe versie van zijn commerciële concept onthult. Niets revolutionairs deze keer, maar een opgefriste formule, herziene bewegwijzering en een kleine shop-in-the-shop catering voor Krispy Kreme donuts, die erg populair zijn in de Verenigde Staten. Er zijn meer dan 1.500 nieuwe producten aan het assortiment toegevoegd, voornamelijk in de categorieën zuivel, bakkerijproducten, snacks, huishoudelijke verzorging en gezondheid. Er zijn ook zelfkassa's die veel conventioneler zijn dan de "Just walk out" technologie die Amazon Fresh met veel tamtam introduceerde, of zijn Dash Cart aangesloten winkelwagentjes, die ook afzien van de scannerstap. Commercieel gezien speelt Amazon Fresh in op de glimlach, bijvoorbeeld met dit display in het groente- en fruitgedeelte, waardoor kinderen een gratis stuk fruit kunnen pakken.

Voor één keer gaat Amazon Fresh niet buiten de gebaande paden, maar sluit zich aan bij de hedendaagse codes van klassieke supermarkten. Dit kan worden gezien als nederigheid of realisme. Het is niet zo verwonderlijk: het merk wordt nu geleid door Tony Hogget, die in 2021 overkomt van Tesco in het Verenigd Koninkrijk. Amazon Fresh richt zich nu vooral op Illinois, Zuid-Californië, Noord-Virginia en de staat Washington.

Meer traditionele, verse supermarkten? Ongetwijfeld. Maar Amazon zou Amazon niet zijn zonder omnichannel. En er wordt alles aan gedaan om het voor Amazon's online klanten makkelijker te maken om voedingsproducten met het label Amazon Fresh of Whole Foods Market aan hetzelfde mandje toe te voegen.  Amazon Fresh heeft zijn bezorgkosten in 2023 verhoogd, waardoor klanten die zijn winkels bezoeken meer gestimuleerd worden, vooral degenen die geen Prime-abonnement nemen.

Biometrische handpalmbetaling bij Whole Foods Market

Whole Foods Market, dat in 2017 door Amazon werd gekocht, heeft iets meer dan 500 verkooppunten in de VS en Canada (en 7 winkels in het Verenigd Koninkrijk). Dit is ver verwijderd van de 750 winkels die de nieuwe eigenaar snel wilde beheren door overal nieuwe winkels te openen. Nieuw voor de keten is dat 200 van zijn winkels zullen profiteren van een technologische ontwikkeling die Amazon heeft ontwikkeld voor zijn Amazon One automatische winkels: biometrische herkenning van de handpalm van de klant om identificatie, betaling en opname in het loyaliteitsprogramma te garanderen. Klanten hoeven niet langer hun portemonnee of zelfs hun smartphone tevoorschijn te halen: ze kunnen gewoon hun handpalm over een sensor bewegen.