Black Lives Matter : quand les marques adaptent leur image

Black Lives Matter, le désormais célèbre mouvement anti-raciste, semble de plus en plus influent. La question va au-delà d’un problème sociétal ou politique, elle tient désormais d’une affaire économique.

L’industrie alimentaire a tout récemment pris des dispositions sans précédents aux Etats-Unis. Le personnage noir d’Uncle Ben’s, affiché depuis des années sur les paquets de riz, pourrait en effet disparaitre des rayons des supermarchés américains. Cette remise en question a démarré avec le logo de Aunt Jemima, une célèbre marque de sirop d’érable très connue aux Etats-Unis et distribuée par Quaker Oats. Suite au mouvement anti-raciste Uncle Ben's, le groupe PepsiCo, qui possède Quaker Oats, a ainsi décidé de faire disparaître la tête de Aunt Jemima car, explique un communiqué, "elle perpétuerait des stéréotypes raciaux". "L’image de Tante Jemima a évolué au fil du temps mais pas assez", reconnaît Quaker Oats. Suite à cette décision, d’autres marques ont eux aussi fait leur "mea culpa" au niveau de leur identité visuelle. Le géant de l’agro-alimentaire Mars, qui possède la marque Uncle Ben’s, a en effet reconnu dans un communiqué "que le temps est venu de faire évoluer la marque, y compris son identité visuelle". La réponse semble coincider avec la décision de Quaker Oats, mais Mars ne se prononce pas sur une suppression éventuelle du visage. Les plans ni les délais n'ont été annoncés. Pour rappel, la représentation d’Uncle Ben's évoque forcément les plantations de coton ou de riz qui, exploitées seulement grâce aux esclaves, ont fait la richesse du sud ayant déclenché une guerre civile sanglante pour tenter de préserver ce système coûte que coûte. 

Le “BLM washing” s’apparenterait à une forme de greenwashing

L'opinion public a déjà jugé ces prises de position "hypocrites" et "opportunistes". L'expression BLM washing à l'instar du greenwashing, est même née. Les responsables de la marque Aunt Jemima ont annoncé qu'elle allait verser 5 millions de dollars en faveur d'initiatives pour la minorité afro-américaine. Et mardi, la maison mère PepsiCo a annoncé un plan de 400 millions de dollars sur 5 ans «pour soutenir les communautés noires et augmenter la représentation des personnes noires» au sein du groupe. Quant à Mars, le groupe souligne dans son communiqué que «le racisme n'a pas sa place dans la société» et promet de le combattre partout dans le monde. «Nous sommes aux côtés et solidaires de la communauté noire, de nos associés (employés) et de nos partenaires dans le combat pour la justice sociale». Quaker Oats et Mars, dont les produits, comme ceux des marques Aunt Jemima et Uncle Ben's, sont omniprésents dans les supermarchés américains, sont les dernières en date à réagir. Mais avant elles, de nombreuses autres ont embrassé le slogan «Black Lives Matter» et promis d'amender leurs méthodes de recrutement pour faciliter l'embauche de membres des minorités visibles ou encore de verser de l'argent pour améliorer l'intégration de la communauté. En Belgique toutefois, notons que, si changement il y a du côté d'Uncle Ben's ou d'autres marques, ils seront seulement visibles après - ou même pas du tout - lors du changement effectif aux Etats-Unis. Les marques ne se sont toutefois pas prononcées sur le changement au niveau mondial.