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En réponse à la hausse vertigineuse des prix qui menace le pouvoir d’achat des consommateurs, les retailers multiplient les initiatives ‘anti-inflation’ censées protéger leur portefeuille. Dernière en date : Carrefour France va bloquer les prix de 100 produits pendant 100 jours.
« Afin de lutter contre l’inflation, Carrefour annonce le blocage des prix de 100 produits à marque propre correspondant aux essentiels du quotidien de ses clients (…) jusqu’au 30 novembre prochain », annonce le groupe Carrefour ce lundi. Diverses familles de produits sont concernées : alimentaires (frais, épicerie, primeur, conserves…) et non alimentaires (hygiène, détergents, habillement, électro…). La mesure « anti-inflation » sera déployée dans l’ensemble de ses magasins en France et doit « contribuer à préserver le pouvoir d’achat des Français ». Elle s’inscrit dans le cadre plus large du « défi anti-inflation » lancé début juin par le distributeur français et qui porte également sur les produits liés à la rentrée scolaire. En Belgique, Carrefour planche également sur une action visant à geler certains prix. Davantage de détails seront communiqués à ce sujet mardi matin. L’initiative de Carrefour France n’est pas sans rappeler celle lancée par Delhaize en juin dernier et baptisée « P’tits Lions ». Pour rappel, l’enseigne belge avait alors annoncé des réductions de prix de l’ordre de 5 à 30% sur 500 produits faisant partie du quotidien des consommateurs, et ce dans le but déclaré de soutenir le pouvoir d'achat de ses clients.
Un nouveau lexique promotionnel
Au-delà du débat qu’il peut y avoir quant à l’impact réel de telles initiatives sur le panier global des consommateurs, il nous parait essentiel de rappeler que la lutte qui se joue actuellement entre les retailers est avant tout communicationnelle et marketing. Face aux doutes et aux inquiétudes légitimes des consommateurs, les distributeurs sont à la recherche d’un nouveau lexique promotionnel à même de répondre (ou surfer ?) à ces angoisses. Avant, les commerçants ne juraient que par les pourcentages de réduction. Puis sont arrivées, sous l’impulsion d’Albert Heijn notamment, les formules de type ‘1+1 gratuit’, voire ‘1+2 gratuits’, et d’autres encore comme les ‘prix ronds’. Vu le contexte économique particulier que l’on connait aujourd’hui, les retailers adaptent tout simplement leurs discours à l’air du temps. Dans cette nouvelle course à la promotion de crise, les détaillants n'ont de toute manière d'autres choix que de se positionner. Progressivement, les uns et les autres s’y essaient, louvoyant tant bien que mal entre marketing et opportunisme... Mais gare à la surenchère communicationnelle. Tout l’enjeu est de manœuvrer habilement, sans verser dans l’excès. De trouver le bon angle, la bonne approche, la bonne promesse qui paraîtra la plus généreuse, mais sans franchir la ligne rouge. Au risque d’expérimenter un ‘bad buzz’ en cas de promesses trompeuses ou non tenues, ou bien de voir fondre ses marges, ce qui dans le contexte actuel ne semble une option pour aucun des acteurs du retail. Quoi qu’il en soit, il ne fait aucun doute que les grandes manœuvres de communication et de marketing promotionnel de crise ne font que commencer…
