Lego : une année exceptionnelle pour le leader du jouet

Le groupe Lego a annoncé des bénéfices records en termes de chiffre d'affaires et de résultat net pour 2024 dans ce que le PDG Niels B. Christiansen qualifie d'« année exceptionnelle » pour l’entreprise.

Lego confirme plus que jamais son statut de premier fabricant de jouets du monde, avec ses résultats pour l’exercice 2024. « Une année record,» se félicite Niels Christiansen, le CEO du groupe, qui reste une entreprise familiale non cotée en bourse. Le chiffre d’affaires est proche de de 10 milliards d’euros, avec un chiffre d’affaires en hausse de 13%, et des ventes directes au consommateur qui progressent de 12%. Lego enregistre un bénéfice net de 1,8 milliard d’euros, lui aussi en hausse de 5%.

Le jouet qui séduit les adultes

La performance est d’autant plus remarquable que le marché du jouet est globalement plutôt morose, en décroissance de 1% dans le monde, avec une baisse de natalité qui ne l’aide pas à sortir de l’ornière. Mais Lego ne s’adresse pas au seul public des enfants. Si la marque danoise est l’incontestable locomotive du secteur du jouet, c’est aussi parce qu’elle compte parmi ses acheteurs les plus réguliers et les plus dépensiers un public d’adultes passionnés. Et cette dynamique-là est parfaitement comprise et exploitée par Lego, qui s’appuie sur des franchises fortes et des partenariats pour développer des offres qui trouvent aussitôt preneurs parmi les adeptes de la petite brique. Dans l’univers Lego, il y a désormais une foule de segments pour répondre à toutes les attente. Lego Technic parle aux hobbyistes les plus aguerris, Lego Icons propose des sujets moins ‘enfantins’, et puis il y a une cascade de franchises : Star Wars, Harry Potter, l’univers Marvel, le jeu vidéo Fortnite, la Formule 1, etc. En 2024, Lego aura lancé pas moins de 840 nouveaux produits différents.

Sur son agenda, Lego compte poursuivre sa progression dans l’univers digital. L’application Lego a été téléchargée par 5 millions de personnes en 2024, et la marque souhaite prolonger l’expérience des consommateurs à travers des relais numériques. Les ambitions sont aussi durables : Lego signale que la moitié des matériaux qu’elle acquiert pour assurer sa production viennent de sources durables, et investit dans des sources d’énergie renouvelables en s’éloignant progressivement du gaz. 

Et le dernier chantier n’est pas celui des shops portant l’enseigne Lego : ils sont 1.069 dans le monde à miser sur une expérience à transmettre au consommateur. A ces shops permanents, on peut aussi ajouter des expériences plus éphémères, telles que le pop-up store Lego The Botanical, que la marque a récemment ouvert à Anvers, entre le 1er et le 15 février, pour présenter sa nouvelle collection ‘The Botanical’