Publi-reportage The Category & Trade Company : de la connaissance du shopper à la croissance durable des catégories

The Category & Trade Company fournit aux retailers et aux marques de précieux insights pour une croissance durable. Le pivot de leur approche ? Le shopper, parce qu'il est et restera au centre du jeu, même si son comportement d'achat change. Entretien avec Jeroen van de Poll, partner, et Olivier Bodson, associate partner Belgium, sur la question de la croissance à long terme.

De l'inside-out à l'outside-in

Pour The Category & Trade Company, la croissance passe la capacité à se mettre à la place du shopper et de l'enseigne et à analyser la collaboration entre retailers et fournisseurs. “Le shopper est à la fois le pivot et le point de départ, mais aussi le ‘dénominateur commun’ du retailer et du fournisseur. Comprendre qui il est, ce qu'il achète, où, quand et pourquoi, est essentiel pour qui veut réussir”, expose Olivier. 

Cette approche nécessite une réflexion ‘outside-in’ : se mettre dans la peau du client pour connaître ses choix, ce qui le pousse ou l'empêche d'acheter, ce qui lui pose problème au sein d'une catégorie. C'est exactement là que le bât blesse. “De nombreux fournisseurs prennent pour point de départ leurs produits plutôt que les besoins des shoppers. Or les choses se déroulent exactement à l'inverse : une personne qui cherche à boire et à manger pour sa soirée, fait ses courses, choisit un magasin déterminé parce qu'il expérimente cette formule de magasin comme une formule de confiance. Les produits et les marques en font partie”, explique Jeroen. En fournissant des insights shoppers basées sur des chiffres, des faits et des tendances, The Category & Trade Company aide ses clients à mieux aligner leurs offres et leurs formules sur les besoins du client.

Travailler main dans la main : la clé du succès

On n'insistera jamais assez sur l'importance de la collaboration : marques et retailers doivent unir leurs forces. “Une relation équilibrée entre les deux parties est essentielle pour la croissance de la catégorie. Cela signifie qu'il faut formuler des objectifs communs en termes de shoppers et de catégories, et non de marques et de produits. Il faut aussi partager connaissances et données, partage qui doit se faire dans la confiance et en ayant à l'esprit des objectifs gagnant-gagnant”, affirme Olivier. “Les fournisseurs pensent qu'ils doivent travailler à partir de données, mais les études montrent que les retailers ne partagent pas de cet avis. Cette divergence de vue leur fait négliger des données qui valent de l'or”, déplore Jeroen. 

Et c'est précisément là qu'intervient The Category & Trade Company, qui indique quelles données sont pertinentes et les transforme en insights qui, à leur tour, conduisent à des actions. Ce n'est qu'avec les bonnes informations dans un ‘langage commun’ que l'on peut prendre des décisions éclairées qui améliorent les relations mutuelles et ont un impact positif sur le shopper et la catégorie. “Lorsque le retailer et le fournisseur considèrent la même catégorie d'un point de vue différent, ils prennent des décisions différentes”, poursuit Olivier. “Nous veillons à une relation ‘et-et’, autrement dit des décisions basées sur des données provenant des deux parties. C'est ainsi que l'on crée une valeur commune qui place la croissance de la catégorie au premier plan et profite à toutes les parties”. 

Lors du Gondola Day, The Category & Trade Company a présenté une excellente étude de cas sur Albert Heijn et Oatly. En bref : Albert Heijn vise 60 % de protéines d'origine végétale d'ici 2030. Oatly estime que les alternatives végétales aux produits laitiers devraient devenir le choix par défaut. L'objectif commun est facile à atteindre et trouve son origine dans la transition protéique. Albert Heijn et Oatly ont partagé leurs données, The Category & Trade Company a fourni les informations et les connaissances pour valider le choix des protéines végétales. On a libéré de l'espace dans les rayons pour donner plus de visibilité aux végétaux.

Une offre ultrasolide 

‘Se centrer sur l'acheteur’ et ‘plus forts ensemble’ : la philosophie de The Category & Trade Company est limpide. Mais sur quels services le client peut-il compter ? Jeroen : “Nous nous concentrons sur quatre points, dont certains ont déjà été abordés. Tout d'abord, le category management. En collaboration avec les retailers et les fournisseurs, nous examinons outside-in le shopper et la catégorie. Deuxièmement, le positionnement d'enseigne. Nous développons la formule distinctive d'un retailer pour une expérience client cohérente. En troisième lieu, le space management. Environ 70 % des décisions d'achat sont prises en magasin. Une bonne planification de l'espace et une disposition logique des rayons font la différence. Et enfin, l'analyse des données. Nous sommes spécialisés dans l'analyse et l'exploitation des données afin de fournir des insights permettant de prendre des décisions fondées sur des faits.”

Pourquoi ne pas s'adresser directement à un bureau d'études de marché ? “Parce que nous disposons aussi des données provenant de nos clients”, répond Olivier. “Ajoutez à cela notre expérience en matière de gestion des données et vous comprenez immédiatement notre valeur ajoutée. Un retailer ou une marque peuvent bien sûr analyser eux-mêmes leurs performances, mais cette analyse ne leur donne pas de plan pour l'avenir. Les fournisseurs de données fournissent des chiffres, nous apportons une vision. C'est un peu comme la différence entre un comptable et un directeur financier. Le premier rend compte du passé, le second s'appuie sur les chiffres pour élaborer une stratégie pour l'avenir. Nous n'avons pas de boule de cristal, mais nos connaissances et notre expérience nous permettent de faire de meilleures prévisions que si l'on naviguait ‘à l'aveugle’ en se basant exclusivement sur les performances.” The Category & Trade Company dispose d'un autre atout : elle est la seule entreprise aussi spécialisée en Belgique et aux Pays-Bas. En outre, si nécessaire, l'entreprise peut temporairement détacher ses experts auprès des clients. Forte de quinze années d’expérience, The Category & Trade Company est donc le partenaire idéal pour les retailers et les fournisseurs qui souhaitent se développer de manière intelligente et régulière.

Jeroen van de Poll, Associé

• Bâtisseur et stratège dans des organisations confrontées au changement.

• Réalisation de stratégies go-to-market sur des marchés omnichannel avec des tactiques de mise en œuvre tangibles.

• Plus de 25 ans d'expérience dans des fonctions commerciales, en tant que responsable marketing, trade marketing et sales, tant dans les secteurs du retail que du foodservice, pour des marques nationales comme pour des private labels, aux Pays-Bas et en Europe.

Olivier Bodson, Partenaire associé Belgique & France

• Point de contact pour les marchés belge et français.
• Professionnel entreprenant, analytique et stratégique.
• Plus de 18 ans d'expérience en general management, trade marketing, sales & marketing.
• Expérience dans l'élaboration de modèles basés sur les consumer insights, le développement de stratégies, les visions, les stratégies de prix et de promotions, le category development, le développement de la distribution et l'implémentation d'initiatives de vente majeures.