Publireportage The Category & Trade Company: van shopperinzicht tot duurzame categoriegroei

The Category & Trade Company biedt retailers en merken waardevolle inzichten om duurzame groei te realiseren. De spil waarrond alles draait in hun aanpak? De shopper, want die is en blijft het centrum van het speelveld, ook als het koopgedrag verandert. Een gesprek met Partner Jeroen van de Poll en Associate Partner Belgium & France Olivier Bodson over langetermijngroei.

Van inside-out naar outside-in

Denken vanuit de shopper, de winkelformule en de samenwerking tussen retailer en leverancier is volgens The Category & Trade Company dé voorwaarde voor groei. Olivier: “De shopper is zowel spil als startpunt en ook de ‘gemene deler’ van retailer en leverancier. Begrijpen wie de shopper is, wat die koopt, waar, wanneer en waarom – dát is cruciaal voor succes.” 

Deze benadering vereist ‘outside-in’-denken: in de huid kruipen van de klant om te weten welke keuzes die maakt, wat een aankoop stimuleert of tegenhoudt, waarmee die eventueel worstelt binnen een categorie. Precies daar wringt het schoentje. Jeroen: “Veel leveranciers nemen hun producten in plaats van de shopperbehoeften als uitgangspunt. Terwijl het precies andersom loopt: iemand heeft zin in drinken of eten voor vanavond, gaat boodschappen doen, kiest voor een bepaalde winkel, ervaart die winkelformule als vertrouwd. Producten en merken vormen daar een onderdeel van.”

Door shopperinzichten aan te reiken op basis van cijfers, feiten en trends, helpt The Category & Trade Company zijn opdrachtgevers om hun aanbod en formule beter af te stemmen op de behoeften van de klant. 

Samenwerking als sleutel tot succes

Het belang van samenwerken kan niet genoeg worden onderstreept: merken en retailers moeten de handen in elkaar slaan. Olivier: “Een evenwichtige relatie tussen beide partijen is essentieel voor categoriegroei. Dat houdt in: gezamenlijke doelstellingen formuleren op het vlak van shopper en categorie – níét merken en producten. En elkaar ontmoeten op kennisniveau en data delen.” 

“Dat delen moet gebeuren in vertrouwen en met win-windoelen in het achterhoofd”, vult Jeroen aan. “Suppliers vinden van zichzelf dat ze datagedreven werken, maar onderzoek toont aan dat retailers dat niet zo ervaren. Door die discrepantie blijft data onbenut terwijl er goud in zit.”

Precies hier komt The Category & Trade Company om de hoek kijken. Door te bepalen welke gegevens relevant zijn, die om te zetten in inzichten die op hun beurt acties aansturen. Alleen met de juiste inzichten in een ‘gemeenschappelijke taal’ kun je tot onderbouwde beslissingen komen die de wederzijdse relatie verbeteren én een positieve impact hebben op shopper en categorie. Olivier: “Als retailer en leverancier vanuit een ander perspectief naar dezelfde categorie kijken, nemen ze verschillende beslissingen. Wij zorgen voor het en-enverhaal: beslissingen op basis van de data van beide. Zo creëer je gezamenlijke waarde die de groei van de categorie vooropstelt en waarvan alle partijen profiteren.”

Op Gondola Day presenteerde The Category & Trade Company een mooi praktijkvoorbeeld rond Albert Heijn en Oatly. In een notendop: Albert Heijn mikt op 60 procent plantbased eiwitten tegen 2030, en Oatly vindt dat plantbased alternatieven voor zuivel de standaardkeuze moeten worden. De collectieve doelstelling is eenvoudig te realiseren en vindt haar oorsprong in de eiwittransitie. Albert Heijn en Oatly deelden data, The Category & Trade Company verschafte inzichten en kennis om de keuze voor plantaardig aan te wakkeren. Er werd meer ruimte vrijgemaakt voor plantbased in het schap, en de zichtbaarheid van de categorie werd vergroot. 

IJzersterk aanbod

Shopper centraal, samen sterk – de filosofie van The Category & Trade Company is zo klaar als een klontje. Maar op welke diensten kun je rekenen als klant? Jeroen: “We focussen op vier dingen, waarvan we er al een paar hebben aangestipt. Ten eerste: category management waarbij we samen met retailers en leveranciers outside-in kijken naar shopper en categorie. Ten tweede: formulemanagement. Daarbij gaan we een onderscheidende formule van de retailer ontwikkelen voor een uniforme klantervaring. Nummer drie is space management. Ongeveer 70 procent van alle aankoopbeslissingen worden op de winkelvloer genomen. Een goede floorplanning en logische schappenindelingen maken het verschil. Tot slot data-analyse. We zijn gespecialiseerd in data analyseren en ontsluiten om inzichten te verstrekken voor fact-based beslissingen.”

Waarom niet rechtstreeks vertrouwen op marktonderzoeksbureaus? Olivier: “Wij gebruiken die data natuurlijk ook, maar we hebben ook gegevens van de klanten. Tel daar onze ervaring met databeheer bij en je begrijpt meteen onze meerwaarde. Je kunt als retailer of merk natuurlijk zelf prestaties analyseren, maar daarmee heb je nog geen plan voor de toekomst. Dataproviders komen met cijfers, wij zorgen voor de visie. Een beetje zoals het verschil tussen een boekhouder en een CFO. De eerste rapporteert over het verleden, de tweede gaat met cijfers aan de slag om een toekomststrategie uit te stippelen. Niet dat wij een kristallen bol hebben, maar onze kennis en ervaring stellen ons in staat om betere predicties te doen dan wanneer je ‘blind’ zou varen op basis van performance.”

The Category & Trade Company heeft nog een troef: het is het enige bedrijf in België en Nederland dat zo gespecialiseerd is. Bovendien kunnen klanten ook tijdelijk knowhow inschakelen, want het bedrijf detacheert ook zijn experten. Met vijftien jaar gespecialiseerde ervaring is The Category & Trade Company dus de geknipte partij voor retailers en leveranciers die smart and steady willen groeien.

Jeroen van de Poll, Partner

• Bouwer en strateeg in veranderende organisaties.
• Realisatie van go-to-market strategieën in omnichannel markten met tastbare tactics voor de implementatie.
• Ruim 25 jaar ervaring in commerciële functies als marketing, trade marketing en sales. Zowel in retail als foodservice voor merk en private label in Nederland en Europa.

Olivier Bodson, Associate partner Belgium & France

• Aanspreekpunt voor de Belgische en Franse markt.
• Ondernemende, analytische, en strategische professional.
• + 18 jaar ervaring in General Management, Trade Marketing, sales, en marketing.
• Ervaring in het vormen van frameworks op basis van consumer insights, het ontwikkelen van strategieën, visies, prijs- en promotiestrategie, category development, distributieontwikkeling en de implementatie van grote verkoopinitiatieven.