La filiale belge de Deutsche Bank est parvenue à fidéliser sa clientèle avec un marketing relationnel performant. Les résultats des campagnes e-mail parlent d’eux-mêmes : 50% de taux d’ouverture moyen, soit deux fois et demi la moyenne européenne dans le secteur bancaire !
A l’heure où les boîtes e-mail frôlent l’overdose, l’importance d’envoyer le message le plus pertinent au meilleur moment est primordial. La filiale belge de Deutsche Bank a réussi avec brio ce pari grâce à sa collaboration avec ACTITO, spécialiste du marketing automation. “Notre collaboration avec ACTITO a démarré en 2006, à l’heure où le digital débarquait dans les banques”, avance Philippe Etienne, co-Head of Client Communications chez Deutsche Bank Belgique. “Au début, nous mettions en place des campagnes dites de masse, avec un e-mail relativement standardisé envoyé à un grand nombre de clients. Nous sommes passés progressivement à des messages plus ciblés afin que la communication par e-mail devienne l’un des maillons de notre approche relationnelle.” Spécialisée dans le conseil en investissements, Deutsche Bank a ainsi mis en place une stratégie cross-canal, alliant canal physique (agences, conseil personnalisé, magazine Money Expert, etc.) et canal digital, où les e-mails complètent la communication client. “Nos clients disposent d’un profil d’investisseur unique et nous le respectons dans le cadre d’un marketing scénarisé”, poursuit Philippe Etienne. “Les critères peuvent être définis suivant le profil de risque, la quantité et la fréquence d’investissement, la segmentation business (client retail, personal banking, private banking) ou encore la localisation par agence.” Les applications sont nombreuses. Citons notamment le programme de bienvenue personnalisé en fonction du profil épargnant/investisseur, la confirmation des rendez-vous via e-mail et SMS, les alertes en lien avec les messages dans l’Online Banking, les enquêtes de satisfaction après un rendez-vous en agence, les envois d’e-mails pour les échéances d’investissement ou encore une communication autour des opportunités ou risques d’investissement par le chargé de relation client.
500 campagnes e-mails envoyées en 2018 à des groupes ciblés
Ces envois d’e-mails orientés en fonction du profil client ont porté leurs fruits. En 2018, 5 millions d’e-mails ont été envoyés à un ensemble de 300 000 personnes en contact avec la succursale belge de Deutsche Bank. Le taux d’ouverture moyen atteint 50% alors que la moyenne bancaire européenne est de 21%. Le taux de clic est quant à lui de 12% contre 2,5% en moyenne dans le secteur bancaire en Europe (chiffres d’une étude IBM de 2018). La recette du succès tient dans la collaboration fructueuse avec ACTITO. “Pour une entreprise comme Deutsche Bank, il est impossible de détenir toutes les compétences en interne”, avance Eric Godefroid, directeur d’ACTITO Belgique. “Pour ACTITO, éditeur d’une plateforme de marketing automation, il est impossible d’avoir toutes les connaissances du métier bancaire. C’est notre travail conjoint avec Deutsche Bank qui a donné ces excellents résultats.” Une des recettes du succès vient très probablement du ciblage. En 2018, Deutsche Bank a lancé 500 campagnes e-mails à des groupes plus ciblés de 10.000 personnes en moyenne. “Nous avons opté pour une pression de communication adaptée avec l’envoi de 1 à 2 e-mails par mois en moyenne”, précise Eric Godefroid, directeur d’ACTITO Belgique. “Mais c’est la relevance du message et du moment qui prime : si le client est très engagé et que sa relation le nécessite, pourquoi ne pas lui envoyer un e-mail par semaine ?”
“En moyenne, passer d’un marketing de masse à un marketing personnalisé demande entre 3 et 5 ans”
Obtenir un tel taux de réussite ne se fait pas en un jour. “Pour passer d’un marketing de masse à un marketing personnalisé, il faut compter entre 3 et 5 ans”, estime Eric Godefroid. “Beaucoup de sociétés achètent des outils de marketing automation “plug and play”. Cela ne fonctionne pas forcément. Il faut allier digital et humain car 80% des apprentissages se font en cours de route.” La plus-value d’ACTITO tient certainement dans ses conseils personnalisés dès la première prise de contact avec le client. Après avoir identifié une stratégie, ACTITO met à disposition du client une équipe dédiée, stratégique et opérationnelle. “Nous sommes restés en contact avec notre équipe dédiée après la mise en place des outils”, explique Philippe Etienne, pour Deutsche Bank. “Nous avons par exemple des débriefings tous les 3 mois avec une équipe d’ACTITO.” Outre la plateforme personnalisée, ACTITO conseille sur de nombreux paramètres comme la mise en place, les moments-clés du parcours client, le nombre d’envoi d’e-mails, l’amélioration des templates, le ciblage, sans oublier de fournir des résultats précis et pertinents pour chaque campagne. “Notre grande fierté est de travailler avec des clients sur le long terme ce qui permet la mutation vers du marketing personnalisé efficace”, conclut Eric Godefroid. “En moyenne, nos clients restent chez nous entre 8 et 10 ans. Pour Deutsche Bank, cela fait maintenant 13 ans.”
ACTITO est le leader européen du marketing automatisé agile. L’entreprise propose un éditeur de logiciel de marketing automation couplé à des services d’accompagnement dédiés pour vous permettre de réussir votre marketing personnalisé. Pour plus d’informations : www.actito.com
Deutsche Bank Belgique est la succursale belge du Groupe Deutsche Bank et est spécialisée dans le conseil en investissements. Elle compte environ 300.000 clients et 32 agences, et offre des conseils d’experts basés sur les objectifs individuels des clients, une large gamme de solutions (y compris celles d’une trentaine d’autres institutions financières) et une volonté de limiter les frais bancaires. Plus d’infos : www.deutschebank.be
Dans le retail, le bon moment est très important
Directeur d’ACTITO Belgique, Eric Godefroid estime que le moment de contact prend de plus en plus d’importance dans le marketing automation.
La mise en place du marketing automation est-elle fort différente entre le secteur bancaire et celui du retail ?
La mise en place du marketing automation prend probablement un peu plus de temps dans le monde bancaire et ce, pour une raison : il faut être hyper prudent dans l’utilisation des données. Pour Deutsche Bank, nous avons d’abord construit une colonne vertébrale du transfert d’informations. En retail, il s’agit plutôt d’un marketing hyper scénarisé en temps réel. Les ambitions sont les mêmes : le marketing personnalisé doit mener à des résultats très concrets d’engagement client et de ventes. La tendance générale, c’est la personnalisation.
Comment se démarquer avec une bonne campagne marketing dans le retail ?
Alors que le monde bancaire est plutôt basé sur le conseil, le milieu du retail est basé sur l’impulsion d’achat. Nous sommes plus dans du marketing émotionnel en respectant le parcours d’achat du client. Pour réussir une bonne campagne marketing, il faut trouver le bon moment pour ne pas rater le coche sur la motivation de l’achat. Nous travaillons notamment avec le groupe Etam, Lunch Garden ou encore MaxiToys. Globalement, nous construisons de l’hyper-pertinence sur le moment et sur le contenu de la communication en fonction de l’historique d’achat de chaque individu.
Jusqu’à quel niveau peut-on pousser la personnalisation ?
En retail, le nombre de segmentations a explosé : fréquence, panier moyen, produit d’intérêt, etc… Il faut comprendre que si les gens sont orientés prix ou service, faire gagner du temps est tout aussi important que faire gagner de l’argent. On est moins sur un marketing promotionnel, il faut être pertinent. Deux choses essentielles à savoir : le consommateur d’aujourd’hui a peu de temps et est très infidèle par rapport aux marques. Les marques qui compteront dans le futur seront donc relationnelles.