En images: 60% du parc commercial de Brantano a été transformé selon ce nouveau concept

Nous vous présentions le nouveau concept Brantano en octobre 2016. Près d'un an plus tard, celui-ci semble bien rôdé, et 60% du parc commercial a déjà été transformé. Il était dès lors temps pour FNG Group de présenter le fruit de son travail: nouveau logo, nouvel univers visuel, nouvelle offre, etc.

Une marque entièrement renouvelée 

Fin 2015, le secteur retail hollandais connaissait une onde de choc. Avec la faillite de sa maison mère, la marque belge Brantano, l’un des acteurs les plus importants en matière de chaussures pour petits et grands, déposait le bilan. C’est FNG, groupe de mode derrière les marques telles que Fred & Ginger, CKS en Claudia Sträter, qui décide de reprendre l’enseigne. Cette aquisition fût un tournant majeur pour la marque.

Dieter Penninckx, co-fondateur et CEO de FNG : « Bien que nous soyons un acteur majeur sur le marché de la mode belge et néerlandaise, nous n’avions pas encore d’enseigne de chaussures parmi notre portfolio. Brantano est une marque 100% belge, forte et reconnaissable, avec des points de vente à travers le pays, qui ont nécessité un rafraîchissement en profondeur. La marque a dû s’adapter aux besoins du marché et surtout aux attentes des clients. Et en même temps, les concepts fondateurs comme le libre-service, une vaste gamme et un excellent rapport qualité-prix devaient rester au cœur des valeurs du nouveau Brantano. »

Bien plus que des chaussures

En plus d’une vaste gamme de chaussures à prix abordables, l’enseigne propose, depuis sa reprise par FNG, une large gamme de vêtements multimarques. Chez Brantano, toute la famille peut désormais trouver une tenue complète. À côté des marques de chaussures populaires comme Nike, Adidas, Tamaris, Clarks, Kickers, Vans et Converse, viennent donc s’ajouter les marques de vêtements Superstar, Esprit, Garcia, Miss E et Noppies.

Et côté technologie? Le client peut scanner sa carte de fidélité et le code-barres de la boîte de chaussures de son choix aux écrans interactifs disposés dans le magasin. Grâce au scanner 3D des pieds, le système lui indique alors s’il a fait le bon choix: les chaussures sont-elles trop petites? Trop grandes? Trop étroites? Il permet également de conseiller le consommateur.

100 magasins transformés en 1 an et demi

Dans le cadre de son rebranding, Brantano a travaillé d’arrache-pied à la transformation de ses magasins et plus de 60% d’entre eux ont déjà été rénovés en à peine un an. « Aujourd’hui, la marque est fière d’annoncer la dernière ligne droite de cette transformation. C’est la plus grande opération de rénovation en aussi peu de temps pour une chaine de magasins de chaussures et d’articles de mode belge » précise l’enseigne. Une opération dont l’investissement s’élève à 50 millions d’euros. Dieter Penninckx, CEO de FNG : «  Nos magasins ont une superficie moyenne de 850 mètres carrés. Il s’agit d’une transformation de grande envergure, tant au niveau financier qu’au niveau organisationnel. »

Comme une balade dans un parc

Le concept des nouveaux magasins est inspiré des parcs. Des couleurs vives aux gazouillis d’oiseaux dans les cabines d’essayages : tout a été transformé afin que les clients puissent faire leur shopping chez Brantano comme s’ils se baladaient dans la nature. Et tout comme les parcs, les nouveaux magasins sont accessibles à tous. Anja Maes, co-fondatrice et directrice créative de FNG : « Imaginer un concept de magasins est une chose. Une seconde étape importante est de lui faire prendre vie dans l’entièreté de l’organisation et à chaque contact avec nos clients. Lorsque nous avons demandé à Tom (Tom Van Dyck, acteur et producteur) de travailler sur la campagne, le concept du parc l’a directement enthousiasmé. Ce qui a marqué le début d’une superbe collaboration. »

Le thème du parc a donc servi à la création du nouvel univers visuel de la marque, comme on peut le voir dans la campagne réalisée par l’agence mortierbrigade, en collaboration avec Tom Van Dyck et les studios d’animation Aardman (UK), primés aux Oscars, à qui l’on doit notamment les films Chicken Run, Shaun le Mouton ou encore Wallace & Gromit. On y retrouve des animaux dans un parc, qui parlent entre eux de la nouvelle collection Brantano. 

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Jens Mortier, Partner & Creative Director chez mortierbrigade : « Nos vêtements et nos chaussures nous permettent de sortir découvrir le monde qui nous entoure. Nous avons donc imaginé ce que les animaux pouvaient bien penser de tous ces humains habillés et chaussés par Brantano. Des animaux qui sont experts en la matière puisqu’ils nous voient défiler chaque jour, et ne se gênent pas pour donner leur avis. » Différents animaux viendront encore renforcer ce nouvel univers dans les prochains mois.