Delhaize casse les codes du parcours client

C’est une petite révolution que lance aujourd’hui Delhaize. Dans son point de vente flambant neuf de Nivelles, le retailer casse sciemment les codes du parcours client. C’est le premier magasin à adopter ces nouveaux codes, mais le concept sera étendu à l’ensemble du parc intégré dans les 3 ans à venir, à raison d’un investissement annuel de 200 millions d’euros.

Oubliez tout du parcours client tel qu’on le retrouve dans la très grande majorité des supermarchés belges, toutes enseignes confondues. Delhaize revisite celui-ci en se mettant à la place de l’usager. Le rendez-vous est pris à Nivelles, où le retailer présente le tout premier magasin du nouveau concept. Avant la fin de l’année, 8 autres points de vente seront encore remodelés selon celui-ci et Delhaize annonce un investissement annuel de 200 millions d’euros sur trois ans. « Le développement de ce nouveau concept a demandé un an de travail. L’ensemble de nos collaborateurs a été mis à contribution et impliqué dans le processus. En ce compris, nos franchisés qui se sont montrés particulièrement enthousiasmés par le projet » nous indique Xavier Piesvaux, CEO de Delhaize.

S’il se montre confiant sur ce concept, retailer était déjà très fier lors de la présentation du précédent concept il y a de cela 4 ans. La question se pose donc sur la force de celui-ci. « Contrairement à celui-ci, les précédents concepts n’étaient très certainement pas assez en rupture avec ce qui se faisait sur le marché de manière générale. C’est, selon moi, le cas cette fois, mais bien entendu, c’est le client qui nous le dira… » répond Xavier Piesvaux.

Plus que de petits détails, c’est le plan général du magasin qui tranche avec de précédents concepts. Mais pour vous en rendre compte, rien ne vaut une visite guidée des lieux…

Fresh Atelier by Foodmaker

Point de départ du parcours, le Fresh Atelier offre à la clientèle des solutions repas saines. On y trouve des salades prêtes à être dégustées, des sandwichs, un salade bar en vue de composer soi-même son repas, des jus frais, mais aussi des plats chauds à emporter. Cet espace est orchestré par Foodmaker, fidèle partenaire de Delhaize. Tout ici est préparé sur place, sous l’oeil du consommateur, et son emplacement, proche de l’offre on-the-go et des caisses self-scanning, permet une visite éclair dans le point de vente pour tout qui serait pressé. Cerise sur le gâteau, les jus de fruits et les soupes du jours sont préparés à partir de fruits et de légumes invendus, permettant ainsi de limiter le gaspillage alimentaire du point de vente. Pas question toutefois de manger sur place… « La restauration sur place n’est pas quelque chose qui fait partie de nos principes. Ce n’est pas notre métier. Bien entendu, selon les opportunités, cela pourrait faire son apparition dans l’un ou l’autre supermarché » précise Xavier Piesvaux.

Face à l’atelier, Delhaize déploie son rayon apéro et ses fruits prédécoupés. « Les Belges sont de plus en plus nombreux à organiser des apéros dinatoires lorsqu’ils accueillent des amis. C’est une tendance que nous pensons durable, c’est pourquoi nous avons largement développé notre gamme. Le rayon Apéro Time fait partie intégrante du nouveau concept » nous glissait-on lors du Delhaize Discovery Day.

Boulangerie

Vient ensuite un large espace dédié à la boulangerie. On passe d’abord par l’indulgence, pâtisseries et consoeurs, pour entrer dans le pratique, baguettes et pains, bio ou non. Un présentoir trône au centre du rayon et permet de mettre en avant les produits artisanaux. A noter aussi, des étiquettes viennent remplacer les dizaines de sacs différents que le client a l’habitude de retrouver dans tel rayon. En lieu et place, il pourra donc opter pour un sac en coton sur lequel il apposera l’étiquette correspondante: plus simple, mais aussi plus écologique. Reste à savoir si le client adoptera rapidement le réflexe de prendre son sac en coton à chaque passage en magasin.

Boissons et vin

A gauche, le parcours se poursuit par les articles plus pondéreux, à savoir le lait et les boissons, mais aussi un très large rayon vin. Un emplacement somme toute logique pour le consommateur qui doit remplir son chariot. Côté boissons, le retailer affiche clairement la couleur: du plus sucré au plus light. « Nous avons également élargit de 20% l’allée des boissons en vue d’améliorer le confort d’achat. C’est en effet là que les produits sont les plus lourds et les plus difficiles à manipuler, et cela demande donc un espace plus important » précise Xavier Piesvaux.

Un effort particulier a été consenti sur le design, mais aussi l’offre et le service au rayon vin, l’un des points forts de l’enseigne. Le fin oenologue retrouvera les plus grands crus sur l’interface virtuelle située dans le rayon. Toute commande passée ici pourra être récupérée le lendemain dans un point de collecte ou livrée à domicile. Pour la passer, il suffira de sélectionner le produit désiré, d’ouvrir son application Delhaize.be, de scanner le code et de passer commande.

Au total, le magasin compte 5 écrans de ce type: aux rayons vin, lessives, pet care, bio et cosmétique. Ils sont mis à disposition des clients afin qu’ils puissent commander des centaines de produits qui complètent les 20.000 références composant l’assortiment présent dans le magasin. Parmi l’offre, Delhaize donne accès à des marques exclusives, des packaging familiaux, 70 produits bio supplémentaires et 150 vins spécifiques et exclusivement disponibles chez Delhaize.

Notons aussi que, proche de l’environnement vin, le retailer a, pour la première fois réuni les catégories café et chocolat, en vue de créer un environnement gourmand.

Le triangle du frais

C’est là que réside la plus grande innovation de ce concept. Si très souvent, le consommateur est confronté en premier lieu au rayon fruits et légumes, Delhaize, lui, fait désormais le pari de le placer au fond du point de vente, de façon toutefois très centralisée. La disposition en triangle du rayon frais de manière générale offre en effet l’avantage de pouvoir aisément y retourner en cas d’oubli, d’autant plus que le mobilier bas de ce point de vente permet d’entrevoir celui-ci dès l’entrée. En un coup d’oeil, le consommateur peut observer l’ensemble de la catégorie et donc, selon Delhaize, se laisser convaincre plus aisément.

Pour Xavier Piesvaux, « cette disposition devrait permettre d’accroître la part du frais dans le panier du consommateur, en raison justement de cette facilité de pouvoir faire des allers-retours et de la plus grande ouverture sur d’autres rayons. C’est une conviction que nous partageons et qui se vérifiera, espérons-le lorsque nos clients découvriront le concept. » Autre point fort de cette disposition, elle répond là encore à une logique client: souvent plus fragiles, les fruits et légumes sont placés dans le chariot après les articles les plus pondéreux…

Les meubles bas placés en quinconce pour délimiter ce fameux triangle du frais et les matériaux utilisés offrent en outre une atmosphère de marché couvert, chère à de nombreux retailers aujourd’hui. On notera également, en face de l’étale poissonnerie, un atelier sushi - incrusté dans les murs et non plus sous la forme de stand - et un autre boucherie. « Nous avons consenti un effort particulier sur le traiteur et le service. L’atelier boucherie propose une gamme complète, ainsi que des plats préparés sur place. De même, le poisson et les recettes de poisson sont également élaborées dans le magasin » précise Xavier Piesvaux.

Les éléments de design - l’aménagement du magasin a été pensé par Minale Strategy Design - des rayons charcuterie et fromagerie font ressortir le côté artisanal de l’offre. Un point accentué par les photos de producteurs locaux. « Ces portraits seront remplacés par d’autres toutes les semaines en vue de montrer l’étendue de nos fournisseurs artisanaux » explique le CEO.

Epicerie

Grâce à la disposition triangulaire du frais, les rayons d’épicerie sont bien plus ouverts sur le frais qu’ils ne le sont habituellement. Il sont aussi mis en valeur depuis le frais par des têtes de gondole dédiées aux producteurs locaux…

A l’intersection de tous les univers et de tous les rayons, on retrouve aussi la ‘rue promotionnelle’. C’est là que le client désireux de faire des affaires se rendra, et s’il a un enfant, peut-être le laissera-t-il s’amuser au kids corner pendant qu’il poursuit ses achats ou déguste un café… « La machine à café est là essentiellement à des fin de dégustation. Le client peut ici goûter le café MDD de Delhaize avant de l’acheter » souligne Xavier Piesvaux.

Ultra-frais et surgelés

Le parcours se clôt par la crèmerie et le surgelé, toujours dans une logique client: il faut respecter un maximum la chaîne du froid. Quant aux caisses, on notera la forte présence du self-scanning.

Conclusions

Un circuit court pour les client les plus pressés et un rayon frais en fond de magasin sont deux des éléments les plus marquants de ce nouveau concept. Au-delà d’un simple réaménagement, le retailer prend le pari de jouer au caméléon et de se mettre à la place du consommateur, en adoptant sa logique. Pourquoi traverser tout le point de vente si je veux juste un lunch et un soda? Mes fruits et légumes doivent-ils toujours se voir écrasés sous le poids du reste de mon panier? Comment manger sain si je ne dispose pas du temps nécessaire pour cuisiner? « Le nouveau concept a été revu pour proposer une expérience d’achat la plus logique possible. Pour la première fois, les produits qui pèsent un certain poids comme nos boissons seront placées en début de circuit, nos fruits et légumes au meilleur endroit dans la séquence d’achat et le rayon surgelé en fin de parcours pour des raisons évidentes de garantie de la chaîne du froid » résume Delhaize.

Déploiement du nouveau concept

Le supermarché de Nivelles est le premier supermarché Delhaize de Belgique à bénéficier de ce nouveau concept de magasin. Cette année encore, 8 autres supermarchés (dont 1 AD) seront transformés selon ce concept. 36 autres supermarchés bénéficieront également de ce nouvel aménagement en 2019. Les éléments de ce nouveau concept sont déjà intégrés dans le concept Proxy Delhaize. Actuellement, le Proxy Sint-Amandsberg et le Proxy Kouter (Gand) ont déjà été créés selon ce concept. La présentation du nouveau concept de proximité sera pour sa part présenté au cours du mois d’octobre.