Sales & Nego Summit Geert Roels (Colruyt Group): “Négocier n'est pas plus difficile aujourd'hui qu'auparavant”

Plus de cinq décennies après avoir lancé sa garantie du prix le plus bas, Colruyt Group continue de la respecter. Ce n'est pas une mince affaire dans un environnement hyperconcurrentiel, en période d'inflation générale et alimentaire. À l'occasion du Sales & Nego Summit 2024, le chief purchasing officer Geert Roels nous dévoile déjà la vision de Colruyt Group en matière de négociations.

Quelles sont vos responsabilités ?

J'ai trois casquettes. La première est celle de directeur des achats pour Colruyt Meilleurs Prix, pour toutes les catégories à l'exception de la viande fraîche. Mon deuxième rôle est un rôle non hiérarchique qui s'articule autour des achats. En bref, je veille au bon fonctionnement des processus et systèmes de notre propre cadre commercial. La troisième ‘casquette’ est celle de directeur des achats pour l'ensemble du groupe, dans toutes les unités, avec principalement des relations internationales.

Colruyt est un acteur établi dans le retail, avec des valeurs ancrées, même en période de turbulences.

Notre histoire est celle d'une continuité et d'une constance, mais le mot clé est la croissance. Penser à long terme est une chose, mais nous voulons aussi agir à long terme. Nous évoluons dans un environnement et un monde très compétitifs, avec des acteurs bien établis comme Carrefour et Delhaize. La ‘vieille garde’ en quelque sorte. Et puis il y a les ‘challengers’ qui sont sur le marché depuis moins longtemps et qui se disputent leur part du gâteau. Cela crée de la nervosité. Dans ce contexte, la question pour nous n'est pas tant de savoir ce que nous pouvons faire de nouveau ou de différent, mais plutôt comment nous pouvons rester fidèles à nous-mêmes et croître de manière durable.

Qu'implique cette croissance durable ?

En aucun cas ‘nous voulons avoir un demi pour cent de part de marché en plus la semaine prochaine’. Il s'agit plutôt de savoir comment nous envisageons le marché et comment nous pouvons continuer à croître régulièrement à l'avenir. Nous définissons une stratégie claire pour l'ensemble du ‘share of wallet’ et ‘share of stomach’ (part du portefeuille et de l'estomac), et nous déterminons les canaux et les catégories que nous devons renforcer pour atteindre nos objectifs.

La durabilité concerne à la fois le temps et les relations. Nous voulons construire quelque chose ensemble plutôt que de viser des gains à court terme. Nous n'allons pas nous laisser berner, cela ne convient pas à notre entreprise. L'accent est mis sur la cohérence de la stratégie et de l'exécution de notre politique de marque. Ce n'est pas pour rien que nous utilisons le même slogan depuis 51 ans. Et nous espérons faire de même pour les 50 prochaines années, même si c'est dans un contexte différent.

Les négociations de prix sont-elles plus difficiles lorsque des facteurs économiques ou autres viennent perturber les négociations ?

On m'a souvent demandé par le passé : ‘Est-ce que ce sera plus difficile cette année ?’ Ma réponse est non. Négocier n'est pas plus difficile aujourd'hui qu'auparavant. Après tout, il y a toujours quelque chose : le coronavirus, la guerre en Ukraine, l'augmentation des prix de revient... En fin de compte, il s'agit toujours de la même chose : parvenir le plus rapidement possible à un accord que le fournisseur et nous-mêmes soutenons et que nous préférons exécuter avec plaisir. J'entends par là que toutes les parties concernées doivent y trouver leur compte.

Tout le monde doit être content, mais les intérêts sont opposés.

En effet, nous partons d'un intérêt opposé : les euros. Celui qui vend son produit veut en tirer le plus possible, nous voulons le dépenser le moins possible. Mais au-delà de cet intérêt opposé, nous voulons tous deux que les produits choisis se portent le mieux possible. Et que nous puissions inciter les consommateurs à acheter ces produits. En ce sens, nous poursuivons le même intérêt et le même objectif. Alors, s'il vous plaît, laissez-nous mener ces négociations aussi rapidement et efficacement que possible afin de concentrer nos efforts sur le dénominateur commun : la vente.

Y a-t-il des conseils et des astuces que vous aimeriez partager ?

Je ne suis pas un professeur d'école et les participants ont sans doute beaucoup d'expérience. Mais je vais quand même en donner un : mettez les bons professionnels autour de la table avec tous les mandats nécessaires et évitez l'escalade inutile. Je ne négocierai pas moi-même, nous avons plus de 100 acheteurs pour cela. Avec les facteurs, nous ne sommes rien, mettez le mandat au bon endroit. Cela permettra d'accélérer les choses.

Que pouvons-nous attendre de votre présentation ?

Toujours la même chose : une présentation typique de Colruyt. C'est d'ailleurs ce que l'on entend souvent après coup. Heureusement, car nous avons un style reconnaissable et distinctif. Pas d'états d'âme, c'est ancré dans notre nature. Nous allons droit au but et allons à l'essentiel sans perdre de temps. Chez Colruyt, nous chérissons cette spécificité. Si nous voulions nous conformer au marché dans tous les domaines, nous deviendrions rapidement superflus.

Peggy Van der Auwera