Sales & Nego Summit Geert Roels (Colruyt Group): “Onderhandelen is nu niet moeilijker dan anders”

Meer dan vijf decennia na de lancering van de laagsteprijsgarantie komt Colruyt Group die nog altijd na. Geen evidentie in een hypercompetitief landschap in tijden van algemene en voedingsinflatie. Naar aanleiding van de Sales & Nego Summit 2024 geeft chief purchasing officer Geert Roels al iets prijs over de visie van Colruyt Group op onderhandelingen.

Wat valt er onder uw verantwoordelijkheden? 

Ik draag drie petten. De eerste is die van aankoopdirecteur voor Colruyt Laagste Prijzen, voor alle categorieën behalve vers vlees. Mijn tweede rol is een niet-hiërarchische die draait rond purchasing. In ’t kort: ervoor zorgen dat de processen en systemen binnen ons eigen commercieel kader zoveel mogelijk op dezelfde systemen werken. De derde ‘pet’ is die van chief purchasing officer voor de hele groep, over alle units heen, met vooral internationale relaties. 

Colruyt is een gevestigde speler in het retaillandschap, met waarden die in steen gebeiteld lijken – ook in woelige tijden.

Ons verhaal is er een van continuïteit en standvastigheid, maar groei is wel het kernwoord. Op de lange termijn denken is één ding, wij willen ook op de lange termijn handelen. We zijn actief in een superconcurrentiële omgeving en wereld met enkele gevestigde partijen waartoe ook Carrefour en Delhaize behoren. De ‘oude garde’ zo je wil. Daarnaast zijn er de ‘uitdagers’ die minder lang op de markt zijn en die om hun deel van de koek strijden. Dat creëert nervositeit. Binnen die nerveuze wereld gaat het voor ons niet zozeer om wat we nieuw of anders kunnen doen, maar wel om hoe we trouw kunnen blijven aan onszelf en duurzaam groeien. 

Wat houdt die duurzame groei in? 

Alleszins niet ‘we willen volgende week een half procent meer marktaandeel hebben’. Het gaat meer over de manier waarop we kijken naar de markt en hoe we in de toekomst gestaag kunnen blijven groeien. We stippelen een duidelijke strategie uit voor de hele ‘share of wallet’ en ‘share of stomach’, en welke kanalen en categorieën we moeten versterken om onze doelstellingen te halen. 

Duurzaamheid heeft zowel betrekking op tijd als op relaties. We willen samen bouwen aan iets in plaats van te mikken op kortetermijngewin. We gaan ons de kop niet laten zot maken, dat past niet bij ons bedrijf. De focus ligt op een consequente strategie en uitvoering van ons merkenbeleid. We hanteren niet voor niets al 51 jaar dezelfde slogan. En we hopen dat de komende 50 jaar óók nog te doen, zij het in een andere context. 

Zijn prijsonderhandelingen moeilijker als economische of andere factoren roet in het eten gooien?

Ik heb in het verleden al dikwijls de vraag gekregen: ‘wordt het dit jaar moeilijker?’. Mijn antwoord is nee. Onderhandelen is nu niet moeilijker dan anders. Er is tenslotte altijd wel iets. Corona, de oorlog in Oekraïne, de stijgende kostprijzen ... Het komt uiteindelijk altijd op hetzelfde neer: zo snel mogelijk een akkoord waar zowel wij als de leverancier achterstaan en dat we het liefst met plezier uitvoeren. Ik bedoel daarmee dat alle betrokken partijen er beter van moeten worden. 

Iedereen moet tevreden zijn, maar de belangen zijn tegengesteld.

We vertrekken inderdaad vanuit een tegengesteld belang: de euro’s. Degene die zijn product verkoopt wil er zoveel mogelijk voor krijgen, wij willen er zo weinig mogelijk aan uitgeven. Maar los van dat tegengestelde belang, willen we allebei dat de gekozen producten het zo goed mogelijk doen. En dat we de consument kunnen verleiden om die producten te kopen. In die zin streven we hetzelfde belang en dezelfde doelstelling na. Laat ons die onderhandelingen dus alsjeblieft zo snel en efficiënt mogelijk doen om onze inspanningen toe te spitsen op de gemene deler: de verkoop.

Zijn er tips & tricks die u wil delen? 

Daar ben ik geen fan van. Ik ben geen schoolmeester en de aanwezigen hebben ongetwijfeld tonnen ervaring. Maar kom, ik geef er toch eentje: zet de juiste professionals aan tafel met alle nodige mandaten en vermijd nodeloze escalatie. Ik ga zelf niet onderhandelen, daar hebben we meer dan 100 aankopers voor. Met postbodes zijn we niks, zorg voor het mandaat op de juiste plaats. Dat komt de snelheid ten goede. 

Wat mogen we verwachten van uw presentatie?

Hetzelfde als altijd: een typische Colruyt-presentatie. Dat is toch wat we achteraf vaak horen. Gelukkig maar, want we hebben een herkenbare, uitgesproken stijl. No-nonsense, dat zit in onze natuur ingebakken. Straight to the point en zonder omzwervingen tot de essentie komen. Bij Colruyt koesteren we dat onderscheidend vermogen. Mochten we in alles marktconform willen zijn, dan zouden we snel overbodig worden.

Peggy Van der Auwera