Interview « La réussite de Léonidas tient dans l’aspect humain des équipes »

Plus grand franchiseur de Belgique avec un réseau de 400 magasins et 1.300 dans le monde, Léonidas se distingue sur le marché du chocolat avec des croissances toujours positives. "Nous avions notamment pris le pari de ne pas augmenter les prix lors de la crise en Ukraine, pari qui s'est avéré payant à tous les points de vues", assure Philippe de Selliers, CEO de Léonidas.

A la tête Léonidas depuis 2017, Philippe de Selliers n’est pas inconnu dans l’univers FMCG. Après un début de carrière chez Mars, ce quinquagénaire a surtout occupé différentes fonctions-clés chez Coca-Cola Belgique durant 17 ans. Nominé au Personality of the Year dans la catégorie foodservice et prochain orateur pour le Gondola Day, Philippe de Selliers s’inscrit comme un CEO humain, qui aime apprendre des autres.

Vous nous recevez chez vous dans votre appartement basé à Uccle. Vous travaillez souvent à domicile ? 

Maximum deux jours par semaine, mais je suis plus souvent à notre siège social à Anderlecht. Par ailleurs, Léonidas est présent dans pas moins de quarante pays, raison pour laquelle je dédie une bonne partie de mon temps aux voyages, même si je l’ai moins fait cette année. J’estime que mon travail de CEO doit se situer sur le terrain, à la rencontre des gens, au bureau, sur notre site de production et bien entendu dans nos boutiques. En Belgique, Léonidas est porté par 420 salariés, dont 200 collaborateurs environ en production, 70 dans les bureaux (vente, marketing, administratif, etc.) et 150 dans nos magasins intégrés. 

Vos pralines sont toutes produites sur votre site d’Anderlecht ?

Les 120 références de pralines que nous proposons sont en effet réalisées à Anderlecht et distribuées dans nos 400 magasins en Belgique et 1300 magasins dans le monde. D’ici 2025, notre site de production ainsi que nos bureaux déménageront sur un tout nouveau site, situé à Nivelles-Nord. Notre mission est de créer des moments de bonheur pour tous en proposant du chocolat au plus grand nombre. Certaines marques de chocolat vendues dans la grande distribution sont plus accessibles que nous, d’autres jouent plus la carte du luxe, mais nous sommes les seuls à rassembler quatre spécificités : qualité, choix, service et prix. Tous nos produits sont réalisés à partir de matières premières de première qualité : 100% pur  beurre de cacao, ingrédients naturels comme le beurre frais. Par ailleurs, nous n’utilisons pas d’huile de palme et nous ne réfrigérons pas nos produits.

Lors de l’augmentation des prix des matières premières suite à la crise en Ukraine, vous aviez décidé de ne pas augmenter vos prix. Cette stratégie s’est-elle avérée payante ? 

Pour pouvoir laisser l’opportunité aux consommateurs de s’offrir un moment de plaisir à un prix accessible, nous avions en effet décidé de maintenir nos prix. Mathématiquement, nos couts ont été plus importants et les marges ont été réduites, nous n’avions toutefois pas l’impératif d’augmenter l’Ebitda. La stratégie s’est avérée payante, nous avons en effet gagné du volume. Notre dernier exercice, qui s’établit entre juillet 2022 et juin 2023, s’est d’ailleurs clôturé par un chiffre d’affaires de 108 millions d’euros, ce qui représente une croissance de 11% et un Ebitda de 17,5 millions, soit une croissance de 5%. Aujourd’hui, nous avons un tout petit peu augmenté nos prix, de l’ordre de 5%, avec des pralines vendues à 3,4 euros pour 100 grammes. 

Léonidas est considéré comme le plus grand franchiseur de Belgique, avec près de 400 boutiques. Comment fonctionne votre réseau ? 

Notre système est relativement simple : un franchisé ne paye ni de droit d’entrée, ni de royalties. Nous recherchons des gens motivés, qui viennent avec un business plan réaliste et qui peuvent investir une somme d’environ 80.000 euros pour l’aménagement du magasin. Un franchisé achète en réalité nos pralines, que nous fournissons avec tout l’accompagnement nécessaire (formation, marketing, publicité, etc.). Nous partageons avec nos franchisés des valeurs comme la passion, le respect, l’intégrité, la responsabilité et l’esprit d’équipe. Preuve que le modèle tient : un franchisé sur deux qui ouvre possède déjà un magasin. 

Visez-vous encore une expansion en Belgique et plus généralement en Europe ? 

Le marché belge est globalement mature, nous visons surtout un développement sur notre deuxième marché, la France, sur lequel nous souhaitons passer de 300 à 500 magasins. Notre réseau étant assez vieux, nous y avons dernièrement fermé beaucoup de magasins pour repartir sur de bases saines. Nous y avons déjà ouvert  30 magasins l’année passée. Nous souhaitons également nous développer sur notre troisième marché, les Pays-Bas. Pour resituer, 55% de notre chiffre d’affaires est réalisé en Belgique et 45% dans le reste dans le monde : France, Pays-Bas, Angleterre, Roumanie Grèce, Allemagne, Japon, Canada, Etats-Unis ou encore travel retail, à savoir les aéroports (Zaventem, Londres, Francfort, etc).

Comment vous décririez-vous en tant que CEO ?

Je dirais que je travaille comme je vis. J’adore le contact et j’essaye de prendre le positif de chaque personne. Je me considère comme un chef d’orchestre, dont le rôle est d’arriver à faire travailler les gens ensemble. Mon rôle est de mettre les bonnes personnes aux bonnes places, de les développer au maximum et puis de les faire jouer ensemble. Alors qu’un bon manager doit pouvoir analyser des chiffres pour prendre la bonne décision, un CEO doit pouvoir prendre des décisions sur des faits objectifs, faire jouer son carnet de contact, miser sur sa personnalité ou même son feeling. Je n’estime pas être la personne qui sait le mieux, mais je dois trancher en fonction de tout ce que j’entends. 

Comment se concrétise le côté humain que vous mettez en avant ? 

D’ici 2025, nous déménagerons dans de tous nos nouveaux locaux à Nivelles-nord, ce qui suscite forcément des questions au sein de nos équipes. Plutôt que d’organiser des réunions formelles où je communique des décisions, j’ai proposé à tous mes collaborateurs de leur parler en groupe de 3 à 5. Ceci, tout à fait indépendamment de syndicats, management ou autre forme de hiérarchie et sans obliger personne. Ces rencontres, qui se poursuivent toujours, ont été extrêmement constructives. Je suis un capitaliste social et je pense que faire de l’argent pour faire de l’argent n’a pas de sens, si l’aspect humain ou social n’y est pas. Je pense bénéficier d’une certaine confiance des collaborateurs et je ne leur ai jamais menti. Même quand il y a des communications difficiles à faire, je suis totalement transparent. Les collaborateurs n’ont pas décidé que je sois CEO, on leur a imposé. Je veux que les gens qui travaillent chez Léonidas aient un business tenable pour avoir un avenir serein.

Comment évacuez-vous votre stress du quotidien ? 

Mon premier centre d’intérêt en-dehors de mon travail, ce sont mes trois enfants. Ils ont aujourd’hui tous fait leur vie, j’ai un fils en Afrique du sud, qui est ranger, une fille en Suisse et le troisième en Belgique. Je suis par ailleurs assez sportif et j’adore l’Afrique. J’ai une maison en Afrique du sud, où je me rends trois fois par an. Mon père a vécu quarante ans là-bas et, quand il est décédé, j’ai choisi de reprendre la propriété. Il y a des zèbres et des girafes dans mon jardin… c’est le seul endroit où je ne suis pas stressé.