Interview "Het succes van Leonidas is te danken aan het menselijke aspect van onze teams"

Leonidas, de grootste franchisegever van België met een netwerk van 400 winkels in ons land en 1.300 wereldwijd, onderscheidt zich op de chocolademarkt met aanhoudend positieve groeicijfers. "We hebben vooral de gok gewaagd om de prijzen niet te verhogen tijdens de Oekraïnecrisis, een gok die zich in alle opzichten heeft geloond", zegt Philippe de Selliers, CEO van Leonidas.

Philippe de Selliers, die sinds 2017 aan het roer staat bij Leonidas, is geen onbekende in de FMCG-wereld. Na zijn carrière begonnen te zijn bij Mars, bekleedde hij verschillende sleutelfuncties bij Coca-Cola België. De Selliers, die genomineerd is voor de Personality of the Year-awards in de categorie foodservice, is een menselijke CEO die graag van anderen leert.

U heet ons welkom in uw appartement in Ukkel. Werkt u vaak van thuis?

Maximaal twee dagen per week, maar ik ben vaker op ons hoofdkantoor in Anderlecht. Leonidas is aanwezig in niet minder dan veertig landen en daarom besteed ik veel van mijn tijd aan reizen, ook al heb ik dat dit jaar minder gedaan. Ik vind dat ik als CEO ter plaatse moet zijn, mensen moet ontmoeten, op kantoor, op onze productiesite en natuurlijk in onze winkels. In België heeft Leonidas 420 medewerkers, waarvan ongeveer 200 in de productie, 70 op kantoor (verkoop, marketing, administratie, enzovoort) en 150 in onze geïntegreerde winkels.

Worden al uw pralines geproduceerd in uw vestiging in Anderlecht?

De 120 pralinereferenties die we aanbieden, worden inderdaad in Anderlecht geproduceerd en verdeeld in onze 400 winkels in België en 1.300 winkels wereldwijd. Tegen 2025 zullen onze productiesite en kantoren verhuizen naar een gloednieuwe site in Nijvel-Noord. Onze missie is om geluksmomenten te creëren voor iedereen door chocolade aan zoveel mogelijk mensen aan te bieden. Sommige chocolademerken in de supermarkt zijn toegankelijker dan wij, terwijl andere de luxekaart spelen, maar wij zijn de enige die vier specifieke kenmerken samenbrengen: kwaliteit, keuze, service en prijs. Al onze producten zijn gemaakt van grondstoffen van topkwaliteit: 100% pure cacaoboter, natuurlijke ingrediënten zoals verse boter. Bovendien gebruiken we geen palmolie en koelen we onze producten niet

Toen de grondstofprijzen stegen als gevolg van de crisis in Oekraïne, besloten jullie je prijzen niet te verhogen. Heeft deze strategie vruchten afgeworpen?

Om consumenten de kans te geven om van onze producten te genieten tegen een betaalbare prijs, besloten we onze prijzen te behouden. Mathematisch gezien waren onze kosten hoger en de marges lager, maar we hoefden de EBITDA niet te verhogen. Die strategie wierp zijn vruchten af, want we wonnen aan volume. Ons laatste boekjaar, dat loopt van juli 2022 tot juni 2023, eindigde met een omzet van 108 miljoen euro, een groei van 11%, en een EBITDA van 17,5 miljoen euro, ofwel een stijging van 5%. Vandaag hebben we onze prijzen een beetje verhoogd, met ongeveer 5%: onze pralines worden verkocht aan 3,4 euro per 100 gram.

Leonidas wordt beschouwd als de grootste franchisegever in België, met bijna 400 winkels. Hoe werkt jullie netwerk?

Ons systeem is relatief eenvoudig: een franchisenemer betaalt geen instapkosten en geen royalty's. We zoeken gemotiveerde mensen die een realistisch businessplan hebben en ongeveer 80.000 euro kunnen investeren in de inrichting van de winkel. Een franchisenemer koopt in feite onze pralines en wij voorzien hem van alle nodige ondersteuning (opleiding, marketing, reclame, enzovoort). We delen waarden met onze franchisenemers zoals passie, respect, integriteit, verantwoordelijkheid en een teammentaliteit. Het bewijs dat het model standhoudt: één op de twee franchisenemers die een vestiging opent, heeft al een winkel.

Willen jullie nog steeds uitbreiden in België en meer in het algemeen Europa?

De Belgische markt is over het algemeen matuur, dus we willen vooral uitbreiden op onze tweede markt, Frankrijk, waar we willen groeien van 300 naar 500 winkels. Ons netwerk is vrij oud, dus hebben we daar onlangs veel winkels gesloten om weer een gezonde basis te krijgen. Vorig jaar hebben we daar al 30 winkels geopend. We willen ook uitbreiden op onze derde markt, Nederland. Ter informatie: 55% van onze omzet wordt gegenereerd in België en 45% in de rest van de wereld: Frankrijk, Nederland, Engeland, Roemenië, Griekenland, Duitsland, Japan, Canada, de Verenigde Staten en via travel retail, dat wil zeggen luchthavens (Zaventem, Londen, Frankfurt, enzovoort).

Hoe zou u uzelf omschrijven als CEO?

Ik zou zeggen dat ik werk zoals ik leef. Ik hou van contact en ik probeer in iedere persoon het positieve te zien. Ik zie mezelf als een dirigent, wiens rol het is om mensen te laten samenwerken. Het is mijn rol om de juiste mensen op de juiste plek te zetten, ze maximaal te ontwikkelen en ze dan samen te laten spelen. Terwijl een goede manager cijfers moet kunnen analyseren om de juiste beslissing te nemen, moet een CEO beslissingen kunnen nemen op basis van objectieve feiten, zijn contacten gebruiken, vertrouwen op zijn persoonlijkheid of zelfs zijn buikgevoel. Ik denk niet dat ik de persoon ben die het het beste weet, maar ik moet beslissingen nemen op basis van alles wat ik hoor.

Hoe zet u de menselijke kant die u benadrukt om in de praktijk?

Tegen 2025 verhuizen we naar een gloednieuw gebouw in Nijvel-Noord, wat onvermijdelijk vragen oproept bij onze teams. In plaats van formele vergaderingen te organiseren waar ik beslissingen meedeel, heb ik al mijn medewerkers voorgesteld om in groepjes van 3 tot 5 met hen te praten. Dit is volledig onafhankelijk van vakbonden, management of enige andere vorm van hiërarchie, en zonder iemand te verplichten. Deze bijeenkomsten, die nog steeds doorgaan, zijn zeer constructief geweest. Ik ben een sociale kapitalist en ik denk dat geld verdienen om geld te verdienen geen zin heeft als het menselijke of sociale aspect er niet is. Ik denk dat ik een bepaald vertrouwen heb van mijn werknemers en ik heb nog nooit tegen hen gelogen. Zelfs als er moeilijke mededelingen moeten worden gedaan, ben ik volledig transparant. De medewerkers hebben niet beslist dat ik CEO moest worden, het is hen opgelegd. Ik wil dat de mensen die bij Leonidas werken een duurzaam bedrijf hebben, zodat ze een serene toekomst hebben.

Hoe gaat u om met de stress van het dagelijks leven?

Mijn belangrijkste prioriteit buiten het werk zijn mijn drie kinderen. Ze hebben ondertussen allemaal een eigen leven opgebouwd: ik heb een zoon in Zuid-Afrika, die ranger is, een dochter in Zwitserland leeft en de derde die zit in België. Ik ben ook heel sportief en ik hou van Afrika. Ik heb een huis in Zuid-Afrika, waar ik drie keer per jaar naartoe ga. Mijn vader heeft er veertig jaar gewoond en toen hij stierf, heb ik ervoor gekozen om het landgoed over te nemen. Er zijn zebra's en giraffen in mijn tuin... het is de enige plek waar ik niet gestrest ben.