Si Nike a pu boucler son exercice décalé 2021-2022 sur une croissance de 6%, l’équipementier américain le doit en grande partie à sa stratégie de vente directe qui représente désormais 40% de son chiffre d'affaires. Une aubaine dans un contexte où les marges sont mises sous pression.
Le groupe Nike a clôturé fin mai son exercice 2021-2022 sur un chiffre d’affaires de 46,7 milliards de dollars (44,3 milliards d’euros), soit une croissance d’environ 6% hors effets de change. Idem pour son bénéfice net, qui s’est établi à 6 milliards de dollars. Si l’équipementier américain a fait mieux que bien résister dans un contexte rendu difficile par la hausse de l’inflation, les confinements successifs en Chine, les multiples problèmes logistiques, etc., il le doit en grande partie à sa stratégie de vente directe, en ligne comme en magasins. En vendant directement au consommateur, tout en réduisant son réseau de grossistes, Nike a en effet pu améliorer ses marges. Après deux années à mettre l’accent sur ce segment, celui-ci représente désormais 40% du chiffre d'affaires de l'entreprise. En 2021-2022, les ventes de 'NIKE Direct' se sont élevées à 18,7 milliards de dollars, ce qui représente une hausse de 15% (à taux de change égal) par rapport à l'exercice précédent, grâce à la croissance numérique (+ 18%) mais aussi des commerces physiques (+ 10%).
Mais tout n’est pas rose pour la marque à la virgule. Après un bon deuxième semestre 2021, Nike a vu ses marges et ses revenus baisser en 2022. Au cours des trois derniers mois de son exercice décalé, les ventes de Nike ont baissé de 1% et son bénéfice net a trébuché de 5%. Divers postes de dépenses ont augmenté comme le marketing (+ 24%) ou encore les stocks, qui ont gonflé de 23%. Cela vaut pour les marchandises bloquées dans les ports chinois ou américains, mais aussi pour celles en transit. « Par rapport à l’époque pré-pandémique, il faut deux semaines de plus pour acheminer les produits aux clients, notamment en Amérique du Nord », a commenté le directeur financier Matthew Friend. Enfin, le départ du marché russe a également engendré un coût de près de 150 millions de dollars. Mais tout cela n’empêche pas le géant américain de se montrer optimiste pour l’avenir, lui qui anticipe une croissance d’un peu plus de 10% de ses ventes au cours de l’exercice 2022-2023.
