Début 2017, Brico entamait l’année sous une nouvelle stratégie orientée client et teintée d’innovation et de différentiation. Un an plus tard, une nouvelle étape de ce remodelage a été franchie, avec la relocalisation du magasin Brico Planit de Ternat et le réaménagement complet du magasin Brico de Zaventem.
Afin de renforcer son statut de groupe de référence sur le marché du bricolage, Brico continue d’investir dans plusieurs importants facteurs de croissance, dont la différentiation plus poussée de ses diverses formules de magasins. « Nous voulons renforcer les enseignes en passant par la simplification de celles-ci. Et ce, tant en Belgique (Brico) qu’aux Pays-Bas (Praxis). A côté d’une uniformisation des logos, nous nous engageons sur une stratégie multi-format. Nous distinguons désormais 3 formats: City Box, Mid Box et Big Box. Cela se traduit pour le consommateur sous les appellations Brico City, Brico, et Brico Planit » explique Ralph Berteaux, Directeur Formats et Brico Planit.
Renfort des facteurs de différentiation
Les facteurs différentiateurs entre les enseignes Brico Planit, Brico et Brico City se situent au niveau des types de projets clients, de la taille des magasins – et donc aussi de leur nombre – et de l’expertise et de l’accompagnement proposés par les collaborateurs en magasin.
Ainsi, les magasins Brico Planit deviennent davantage des magasins multi-spécialisés dits de ‘destination’, de par leur grande taille, leur offre très étendue de produits plus techniques et un accompagnement compétent personnalisé combiné à un conseil spécialisé. Les Brico Planit, dont celui de Ternat préfigure la transformation, deviennent des endroits où les gros projets globaux prennent désormais quasi forme sous les yeux des client(e)s.
De leur côté, les magasins Brico sont des magasins dits ‘de proximité’ proposant des articles et des conseils avisés et proches dans des surfaces de taille moyenne. Grâce à une offre produits multi-spécialistes, les magasins Brico proposent un accès facile aux clients qui pourraient être confrontés à des besoins quotidiens en matière de bricolage (entretien, réparation) ou à des projets de petite rénovation.
Quant aux Brico City, il s’agit de la déclinaison de l’enseigne dans les quartiers à forte densité. C’est en quelque sorte le petit magasin du coin qui offre des solutions de dépannage en matière de bricolage, tant au niveau de l’entretien que de la réparation, comme le remplacement d’une ampoule défectueuse.
« Faire rêver à nouveau nos clients »
En renforçant l’identité de chaque enseignes et en mettant l’accent sur le client et son expérience, via par exemple des mises en scène des différents projets qu’ils peuvent avoir, Brico veut faire rêver sa clientèle. Pour Ralph Berteaux, Directeur Formats et Brico Planit, « Nous avons voulu que nos clients, et en particulier notre clientèle féminine, retrouvent l’envie de venir choisir des produits disponibles qui les aident à réaliser leurs projets, à un prix compétitif, lorsqu’ils doivent rénover leur salle de bains ou leur cuisine, ou qu’ils souhaitent revoir l’éclairage de leur habitation ou encore refaire la déco. Ce qui importe pour nous, c’est que nos clients se remettent à rêver, à imaginer – grâce notamment à des multitudes de mises en scène proposées de salles de bains, de cuisine, etc – et que leurs projets prennent vie en magasin. »
Photo du Brico Planit de Ternat
En effet, le marché ne connaît qu’une croissance limitée. « Le problème aujourd’hui se situe dans la conversion. Les consommateurs ne mettent plus automatiquement leurs idées en action. Nous étions confronté à la concurrence d’autres secteurs: le budget d’un client ne peut être dépensé qu’une fois, et entre le bricolage, un nouveau smartphone ou un city trip à Barcelone, le retail DIY est en retrait… Nous voulons donc remplir notre rôle de leader du marché et aider le consommateur à faire une réalité de ses idées » explique Rudi Schautteet, Director Operations Brico en Belgique.
Un logo plus frais, et plus féminin
« Le groupe Brico entend rester avec ses diverses enseignes la marque de référence pour les petits et grands projets d’amélioration et d’embellissement de la maison et du jardin » explique Ralph Berteaux. Et d’ajouter « Nous avons aussi voulu que notre logo suive cette évolution : nous l’avons affiné et actualisé pour le rendre plus distinctif. »
Une première étape, entreprise en 2017, a été de repenser, pour chacune des trois formules, les catégories-clés de produits en fonction de leur finalité. Une identité claire, plus au goût du jour, pour chacun des trois formats de la chaîne s’est imposée ensuite.
La nouvelle signature visuelle est plus distinctive tout en restant rassembleuse : les atouts multi-formats de la marque Brico s’en trouvent renforcés. Les trois enseignes se différencient en effet, mais l’appartenance à la même famille apparaît plus distinctement qu’auparavant. Le nouveau logo, largement reconnaissable, confère une apparence plus fraîche, plus moderne, mais aussi plus féminine, avec la douceur de ses contours plus arrondis, la sobriété de son lettrage et la chaleur de ses tonalités. La référence au marché du bricolage ressort davantage, avec le coup de pinceau rouge qui se détache plus nettement sur le logo Brico en jaune.
Un personnel formé
Pour accompagné au mieux la clientèle dans ses choix, Brico mise sur la formation continue. « Nous avons voulu donner au client des garanties de succès dans ses projets, en lui proposant tout le long de son trajet, de l’aide inspirée et du conseil pointu et compétent sur nos divers produits et services », indique Rudi Schautteet.
Workshops et ateliers
Cette formation continue du personnel garantit aussi un succès croissant des ‘Ateliers Makers’. Six nouveaux thèmes se sont rajoutés récemment. Par ailleurs, des workshops sont dispensés à ce jour dans les régions du Brabant flamand, d’Anvers, de Gand, Liège, Namur ainsi que Bruxelles. Les autres régions seront couvertes d’ici la fin du premier semestre de cette année. Dans la première moitié de 2018, ce ne sont pas moins de 170 workshops environ qui sont planifiés, s’adressant à quelque 1.300 clients, bricoleurs chevronnés à la recherche d’un conseil pointu ou bricoleurs amateurs souhaitant être accompagnés dans leurs travaux.
Digitalisation et offre omnicanale
« La clientèle recherche de plus en plus une offre omnicanale. Par exemple, elle aime pouvoir pré-sélectionner des peintures dans notre département décoration, et pouvoir immédiatement transposer ses choix une fois rentrée à la maison. C’est désormais possible, avec notre tout nouveau service d’impression et d’envoi par e-mail depuis le magasin d’échantillons de coloris de peintures en grand format et tout à fait fidèles à la couleur en pot originale », déclare Gilbert Driege, directeur du magasin Brico Planit de Ternat.
Drive
Une autre déclinaison de l’approche numérique pour les clients se retrouve dans les places de parking réservées situées juste en face du guichet ‘Reserve & go’. Les clients qui ont passé commande en ligne (webshop) ou réservé des articles en magasin, peuvent venir les enlever en toute facilité à ce guichet qui leur est tout spécialement dévolu à l’entrée du magasin.
Photo: Ternat
Des caisses self-scanning viennent compléter l’offre pour les clients qui le souhaitent. « A Zemst, un client sur quatre fait déjà usage du self-scanning. A Anvers, cela reste pour l’instant limité à 15% de la clientèle » précise Rudi Schautteet. Gilbert Driege, manager du Brico Planit de Ternat enchérit: « Depuis l’ouverture, à la mi-janvier, dans des conditions qui n’étaient pas encore optimale, 20 à 25% de notre clientèle ont utilisé le self-scan.
Brico Planit de Ternat
Fort d’une surface commerciale de plus de 12.000m2, le Brico Planit de Ternat met en pratique la stratégie du groupe: présentation claire et attractive, signalétique et balisage précis et balayage un un coup d’oeil,… Tout est pensé pour améliorer l’expérience d’achat du client. Grâce au balisage, les articles sont aisément accessibles et faciles à trouver. « Ils sont en outre proposés à des prix très compétitifs : meubles de salles de bains et de cuisines à monter soi-même y sont d’ailleurs parmi les moins chères de Belgique » précise encore le retailer.
Les magasins Brico Planit sont dorénavant divisés en deux univers distincts. Une grande moitié, la première, présentée et éclairée de manière plus chaleureuse, est entièrement consacrée aux projets globaux de clients et clientes. Mis en scène, les projets des clients y prennent vie. « Cet assortiment est avant tout destiné à une clientèle plus féminine: éclairage, peinture, décoration et sanitaires. Nous remarquons déjà que les femmes l’apprécient » explique Gilbert Driege. Quant à l’offre de produits plus techniques, elle est disposée pour sa part dans l’autre moitié du magasin, dans une présentation plus sobre montrant tous les choix de produits et articles possibles, directement accessibles en magasin. Deux grandes zones accueillent les promotions. En outre, une vaste gamme de matériaux plus techniques ou de construction est proposée en extérieur : sur plus de 2.000 m2 , ce ne sont pas moins de 1.500 articles qui sont mis directement à la disposition de la clientèle.
Les points forts du nouveau Brico Planit de Ternat, qui propose pas moins de 6.000 nouveaux produits sur les quelque 50.000 proposés à la vente : les départements de sanitaire/de la salle de bains (à lui seul, il couvre une superficie de 1.250 m2 et présente plus de 3.500 articles (dont 3.200 disponibles en stock immédiatement), des revêtements de sols (400 articles parmi les carrelages, parquets, stratifiés …), de l’aménagement extérieur, de la cuisine, de la décoration et des portes (500 articles) regorgent de solutions variées, innovantes et compétitives pour permettre à chacun(e), quels que soient les moyens et les goûts, de réaliser de grands projets.
La disponibilité des produits et la facilité de chargement se sont améliorées par la mise en place d’une structure retrait marchandise à l’avant du magasin. Et, nouveauté dans un Brico Planit, des ‘Ateliers Makers’ seront proposés à l’entrée du magasin dès le mois de mars, pour permettre à celui ou celle qui le souhaite d’apprendre à son rythme ou de recevoir un conseil plus pointu ou technique, et ce sous la supervision d’experts dans différents domaines.
Brico Zaventem
La stratégie d’innovation entamée l’an dernier dans les magasins de Zemst et de Sint-Denijs Westrem continue de se décliner également dans les enseignes du format Brico. Ces magasins, davantage de proximité, proposent, comme c’est le cas dans celui de Zaventem, un assortiment élargi, un meilleur service aux clients et des conseils compétents prodigués par des employés spécialement formés à cet effet.
Après trois mois de travaux intensifs de rénovation, le Brico de Zaventem est à présent à même de proposer à sa clientèle un choix, un assortiment et une disponibilité produits augmentée de 15 % par rapport à l’ancien magasin, pour atteindre les 40.000 références disponibles sur une superficie totale de 6.000 m2.
A côté de départements plus conventionnels dédiés à la peinture (décoration), l’outillage, la plomberie, l’électricité et le jardin, un accent tout particulier a été mis sur les départements de l’éclairage et des revêtements de sol (parquet stratifié, carrelages). Pour des petits projets, de bricolage ou de rénovation, l’accent a également été mis sur le métier de bricolage de base avec la disponibilité de vis et clous en vrac.
La cure de rajeunissement à laquelle a été soumis le magasin se traduit également au niveau de l’infrastructure même, et sous d’autres aspects techniques, avec une plus large palette de services plus pointus pour pouvoir répondre aux besoins et aux attentes de clients de plus en plus exigeants.
Formule à succès dans les autres magasins, le Brico de Zaventem est lui aussi équipé d’‘Ateliers Makers’. Enfin, des places de parking (en l’occurrence six) sont réservées à l’entrée du magasin pour faciliter le retrait d’achat en ligne.
Drogenbos, Hasselt, Arlon, et d’autres encore !
« Je peux déjà vous annoncer la prise en charge prochaine des magasin de Drogenbos et de Hasselt. A l’automne, ce sera la tour d’Arlon, et pour 2019, nous planifions l’ouverture d’un nouveau Brico Planit à Mont-Saint-Jean » a déclaré Rudi Schautteet. Au total, le site de Ternat a demandé un investissement de 5 millions d’euros et celui de Zaventem, 1,5 million d’euros. D’ici 5 à 6 ans, tous les points de vente devraient être alignés au nouveau concept.
De gauche à droite: Ralph Berteaux, Gilbert Driege et Rudi Schautteet