Le poster Shopper Marketing est de retour, en version 2021

C’est désormais une tradition chez Gondola Academy, qui publie chaque année son précieux poster "Shopper Marketing", dévoilant les dépenses de chaque ménage en fonction de huit profils-types. Ces données sont récoltées par GfK via un panel de 5.000 ménages. Examinons quelques-unes des tendances qu'il révèle.  

Nous avons tous pris nos repas à domicile pour l'essentiel de l'année 2020, et ceci se reflète aussi dans les données de ce poster. Les dépenses par acheteur ont progressé de 11.4 % entre 2019 et 2020. Il est aussi désormais bien connu que le Covid-19 a eu pour effet de diminuer le nombre de visites en magasin, tout en augmentant les dépenses effectuées à la faveur de chacune de celles-ci. La proportion de paniers d'achat élevés a crû de 10.3 %. Le télétravail a aussi diminué l'obligation de faire ses courses le week-end. La part des achats en semaine augmente de 3.9 %, celle des achats du week-end diminue de 10.3 %.

Les familles avec enfants à haut revenu, profil le plus représenté (23.2 % de la population belge)

L'examen des différents profils de ménage prouve que les familles avec enfants à haut revenu représentent 23.2 % de la population belge. 

En analysant les parts de marché en valeur, on observe que certains groupes sont surreprésentés par rapport à leur répartition dans la population. C’est principalement le cas pour les familles avec enfants. Celles avec enfants et disposant de hauts revenus (23.2 % de la population) génèrent 28.7 % de la valeur totale du marché FMCG en Belgique, alors que les familles à bas revenus (12.6 %) représentent 14.4 % des parts de ce même marché. D’autres groupes sont quant à eux sous-représentés par rapport à leur répartition démographique dans la population. C’est par exemple le cas des jeunes célibataires (6.7 % de la population) et des célibataires entre 40 et 65 ans (13.2 %), qui s'attribuent respectivement 4.2 % et 9.8 % de la valeur du marché total.

Notons que le groupe des jeunes célibataires est celui qui a le plus progressé, en passant de 5.5 % à 6.7 % de la population totale. Le groupe des familles à double revenu suit une évolution inverse, en passant de 8.9 % à 7.8 % de la population totale.

Les célibataires dépensent un peu plus de 3.500 euros par an

Les célibataires sont ceux qui voient leur niveau de dépenses progresser le plus. Les jeunes célibataires ont consacré un budget de 17.1 % supérieur à celui de 2019 pour leurs courses ; celui des célibataires plus âgés a grimpé de 16.7 % au cours de la même période. La fermeture des bars et des restaurants pendant une bonne partie de l'année a joué un rôle important dans cette évolution.

Les familles avec enfants dépensent davantage en produits FMCG que les autres groupes (environ 6.500 euros par an et par ménage) alors que les célibataires ont ici les dépenses par ménage les plus faibles (3.586 euros pour les jeunes célibataires, 4.205 euros pour les célibataires entre 40 et 65 ans). 

La fréquence d’achat a diminué pour tous les groupes. La moyenne belge est passée de 144 à 136.1 shopping trips. La baisse est particulièrement sensible chez les jeunes célibataires (de 115 à 104.4 trips) et les "wage earners" (salariés), dont la fréquence d'achat passe de 165 à 147 trips, ce qui reste largement supérieur à la moyenne. La baisse de fréquence est la plus faible chez les pensionnés à bas revenus (de 165.8 à 160.2 shopping trips), qui restent le groupe visitant le plus souvent les magasins.

Nous visitons encore en moyenne 5.8 enseignes alimentaires

Le Covid-19 a réduit le nombre de visites et rempli le panier moyen, mais il n'a pas poussé le shopper à s'adresser à un nombre limité d'enseignes : la moyenne de fréquentation d'enseignes différentes reste stable. Le chiffre moyen s'établissait à 5.9 en 2019, il atteint 5.8 en 2020. Sur ce point, nous restons donc plus fidèles à nos habitudes qu'à une enseigne.

Pour ce qui est du jour d’achat, les différents groupes d’acheteurs dépensent entre 73 % et 79 % de leur budget FMCG en semaine (lundi-vendredi). C'est particulièrement le cas pour les pensionnés disposant de hauts revenus. En 2019, la part de leur budget FMCG se ventilait en 75 % d'achats en semaine et 25 % le week-end. Elle passe à 80 % en semaine et 20 % le week-end.