Dossier “Les ‘semaines italiennes’ tendent à dévaloriser la catégorie des pâtes”

Certaines enseignes, comme Carrefour ou Cora, organisent régulièrement des ‘semaines italiennes’, des événements promotionnels qui ne sont pas nécessairement au goût de toutes les marques.

“La plupart de ces opérations,  avec des mécaniques promotionnelles très fortes de type 3+3 gratuits, voire 1+2 ou 2+3, tendent à dévaloriser la catégorie des pâtes”, estime en effet le managing director de Barilla pour le Benelux, Frédéric Bodereau. “De plus, ces actions ‘loadent’ les consommateurs jusqu’à la prochaine semaine italienne, faisant des pâtes une catégorie fortement promotionnée. Les consommateurs deviennent ainsi moins fidèles aux marques et profitent des promotions des différentes marques qui animent presque chaque semaine de l’année.”

Thierry Maxheleau, directeur des ventes chez Ditta Graceffa, ne se montre pas forcément aussi critique. “Ces événements permettent aux distributeurs de proposer d’un seul coup un rassemblement de promotions de différentes marques italiennes. Et ces dernières se montrent bien sûr intéressées, dans la mesure où cela leur permet de faire des volumes bien précis, dans un contexte de promotions à thème qui fonctionnent plutôt bien. Ce sont donc des moments très importants, qui permettent en prime de proposer une gamme de produits un peu plus large, de pouvoir vendre en grosse quantité et d’offrir des actions intéressantes… Même si naturellement, les marques aiment aussi vendre leurs produits en dehors des foires italiennes.” De telles actions tendent-elles à dévaloriser la catégorie ? Thierry Maxheleau ne pense pas que le souci vienne nécessairement de là. “Aujourd'hui, on constate que la valeur est fortement mise sous pression dans la distribution par les promotions de type 1+1 gratuit, voire du 2+3 gratuits, et qui ont tendance à se multiplier. En cela, il y a effectivement une destruction de la valeur. Face à ce phénomène, notre politique chez Ditta Graceffa est d'essayer de ne pas entrer dans ce jeu-là. Nous essayons de contenir les offres promotionnelles à du 2+1 gratuit ou 3+1 gratuit… Même si la pression devient de plus en plus énorme puisque bon nombre de distributeurs ne prennent désormais plus que des promotions beaucoup plus fortes. Des marques comme De Cecco fait du 2+2 gratuits, La Molisana fait du 2+2 gratuits... À mon sens, c'est un cercle vicieux qui nous conduirait presque à donner le produit gratuitement au client.”