Breaking news Match et Smatch en restructuration: 210 emplois et 16 magasins menacés

Match et Smatch ont annoncé ce matin un "projet de plan de transformation" face aux difficultés que connaît cette branche du groupe Louis Delhaize, et qui se sont encore accusées en 2018 avec une perte nette de 22 millions d'euros. Si l'intention est de redynamiser les deux enseignes, à travers un plan d’investissement de 40 millions, les mesures de restructuration sont aussi conformes à la gravité de la situation: 210 emplois sont menacés, et 16 magasins pourraient fermer leurs portes.

Ce n’était pas un secret dans le secteur: Match et Smatch souffrent, et depuis des années. Le communiqué transmis par l’enseigne le reconnaît, et chiffre la crise: “Les enseignes Match et Smatch font actuellement face à des défis majeurs qui ont un impact direct sur leurs activités. Les résultats nets sont en effet négatifs depuis 2013 et n’ont fait que baisser depuis lors, pour atteindre -22 millions d’euros en 2018.”

Pour expliquer cette situation, la filiale du Groupe Louis Delhaize évoque un marché sous pression où la concurrence fait rage, et à une consommation en baisse. Il évoque aussi des handicaps propres à l’enseigne, comme un parc de magasin, effectivement hétérogène et souvent vieillissant, et la nécessité de s’adapter aux nouveaux modes de consommation. Il faudrait aussi ne pas oublier un élément capital: dans ce marché concurrentiel, Match est depuis de nombreuses années l’enseigne affichant le niveau de prix le plus élevé. Si l’enseigne a récemment vu ses scores d’appréciation par le consommateur progresser dans le récent rapport d’été 2019 de GfK, elle n’en reste pas moins largement en queue de peloton.

Ce diagnostic était connu. Au printemps 2014, on avait cru que l’enseigne allait subir un traitement de choc avec l’arrivée à sa tête d’Aloïs Ooms, un CEO que le groupe était allé chercher hors de ses rangs. Et effectivement, toute une série de changements intervinrent, depuis les méthodes de gestion jusqu’à une baisse des prix en rayon. Une mesure qui, en diminuant les marges, n’aidait pas les comptes à sortir du rouge, bien sûr. Mais maintenir un différentiel énorme avec les enseignes les plus économiques du marché, et même avec les rivaux que sont les supermarchés généralistes concurrents, c’était prendre le risque de voir peu à peu partir la clientèle. Finalement, la greffe n’a pas pris, et Aloïs Ooms quitta l’entreprise en février 2016, après avoir constaté qu’il ne pouvait compter sur l’appui du Groupe. Ses actionnaires familiaux, la famille Bouriez,  qui devaient également éponger les pertes de Cora et tenter de relancer ses hypers, choisirent un homme du sérail pour le remplacer, Stéphane de Rango. Un changement de style, plus proche de la culture maison, et des efforts pour corriger la situation avec des solutions pragmatiques et des activités commerciales, au moment précis où le marché était embarqué dans une surenchère promotionnelle.

Au final, les résultats ont continué à se creuser, provoquant l’inquiétude de beaucoup d’observateurs du marché et de fournisseurs: tôt ou tard, une restructuration semblait inévitable. Il reste pourtant quelques perles dans le parc des magasins, très hétérogène il est vrai. Et le réseau des supermarchés présents au Grand-Duché de Luxembourg a suscité la convoitise de concurrents, qui auraient aimé le reprendre. Mais le Groupe n’était pas vendeur.  Aurait-il pu alors trouver chez un concurrent un repreneur pour l’ensemble du réseau belgo-luxembourgeois? Les hypothèses ont flotté, mais elles n’ont manifestement pas abouti. Match et Smatch doivent bel et bien remettre elles-mêmes de l’ordre dans leurs comptes, leur réseau et leur position concurrentielle, et c’est bien le bilan qui a été tiré aujourd’hui par le Groupe Louis Delhaize.

Ce que le plan de transformation comprend

Concrètement, la Direction de Match et Smatch envisage pour la Belgique :

• la fermeture potentielle de 7 magasins Match : les magasins situés à Dinant, Erquelinnes, Eupen, Jodoigne, Moustier-sur-Sambre, Nivelles et Spa sont concernés ;
• la fermeture potentielle de 9 magasins Smatch : les magasins d’Ertvelde, Deinze, Ingelmunster, Jupille, Koksijde, Ougrée, Merchtem, Waarschoot, Zomergem sont concernés ;
• la réduction du nombre d’employés de la centrale pour adapter la taille de celle-ci au parc de magasins.

La mise en place éventuelle des mesures envisagées pourrait affecter 210 employés (146 pour les magasins Match et Smatch et 64 à la centrale) sur un total de 2500 personnes actuellement employées au sein de Match et Smatch.

Par ailleurs, Match et Smatch ambitionnent de réinvestir dans un plan de relance s’étalant sur 3 ans, reposant “sur une stratégie commerciale forte pour l’ensemble des enseignes et sur des investissements importants.” Au total, une enveloppe de 40 millions serait mobilisée afin de permettre aux deux enseignes de repartir sur de bonnes bases afin d’assurer leur redressement.

Parmi les actions clés envisagées, Match et Smatch prévoient de dédier plus de 16 millions d’euros au relooking des magasins, avec la mise en place de concepts propres à chaque enseigne.

Match et Smatch annoncent  également vouloir renforcer leur offre, autour de la remise en avant du frais et des produits bio et locaux, de la continuation de la gamme « Préparé par nous pour vous ». Les deux enseignes veulent en outre continuer à privilégier les marques de distributeurs ainsi que relancer les produits « premier prix ».

Match et Smatch ambitionnent également de miser sur l’e-commerce, via le déploiement à 3 ans du Drive et le lancement de la livraison à domicile.